Kellenek a nézők a magyar futballnak?

A felvetés csupán azért jutott eszembe, mert az egyre megdöbbentőbben alacsony NB I-es nézőszámok hatására az MLSZ-ben is felmerült, hogy ösztönözni kellene a csapatokat a nézőcsalogató tevékenységekre, mert a klubok „elkényelmesedtek” e téren.

Valóban: mit tesznek a magyar futballklubok a nézők megnyeréséért?egyre megdöbbentőbben alacsony NB I-es nézőszámok hatására az MLSZ-ben is felmerült, hogy ösztönözni kellene a csapatokat a nézőcsalogató tevékenységekre, mert a klubok „elkényelmesedtek” e téren.

Valóban: mit tesznek a magyar futballklubok a nézők megnyeréséért?

Lássuk be, nem sokat.

Amikor egyszer egy élvonalbeli csapat tulajdonosának felvetettem, hogy költeni kellene marketingre, a mérkőzések hirdetésére, nézők toborzására, akkor ő annyit válaszolt: majd ha a csapat jól szerepel, akkor jönnek a nézők. Ez jól kifejezi a klubvezetők hozzáállását a kérdéshez – a futball ezek szerint olyan bor, amelynek nem kell cégér, a vezetőedzők pedig egyben marketingmenedzserként is dolgoznak a futballcégeknél.

Kétségtelen, hogy a megfelelő értékesítéshez első pontként megfelelő termék kell, de ez mit sem ér, ha senki nem tud róla, hogy milyen jó a termékünk. Nem hiszem, hogy a XXI. században különösebben kellene még ecsetelnem a marketing jelentőségét, de annyit mindenképpen ki kell hangsúlyozni, hogy ez a termék minőségétől függetlenül elvégzendő feladat: a marketing akkor is szükséges, ha nagyon jó a termékünk; de ha nem az, a marketing akkor is lehet sikeres.

(Csak egy példa, amely számunkra is érdekes lehet: Skócia. Bátran állítható, hogy a két élcsapatot, a Celticet és a száműzetése után az élvonalba rövidesen visszatérő Rangerst leszámítva a helyi bajnokság klubjai semmivel sem futballoznak jobban a magyaroknál, sőt, helyenként kifejezetten alulképzett játékosokkal és csapatokkal is találkozni, a nemzetközi eredményességük pedig – ismételten leszámítva a két glasgow-i nagyot – gyakorlatilag nulla. A közönség azonban mégis értékeli őket, minden lövést vagy becsúszást megtapsol, a labdarúgás általános megítélése és a róla kialakult közkép pozitív. Igaz persze az is, hogy a játékosok a meccseken csúsznak-másznak, a földet is felszántják, ha kell...)

Nyilván kitalálható, hogy a magyar klubok minimális (vagy néha még annál is kisebb) marketingtevékenységének egyik oka a megfelelő szakmai és anyagi háttér hiánya. A legtöbb esetben nincs a feladatra megfelelő képzettséggel és tapasztalattal rendelkező személy a klubházban – már az is jó, ha van egyáltalán marketingfelelős, de ez gyakran csak kinevezett vezető, valódi szakmai tudás nélkül, a munkájához pedig a legritkább esetben rendelnek megfelelő anyagi forrásokat. Ez persze könnyen visszavezethető a pénzhiányra, hiszen a kluboknak meg kell becsülniük minden forintot, de ha nem tudnak a szurkolóikba invesztálni, akkor bennragadnak az ördögi körben: nem is számíthatnak több bevételre. Egyszerűen arra van szükség, hogy a tulajdonosok valóban gazdasági vállalkozásként próbálják irányítani a klubot, annak minden hozadékával, így a megfelelő marketingmunkával együtt.

De ne pécézzük ki a klubokat: nem véletlenül az MLSZ-ben merült fel az ösztönzés kérdése, mivel a magyar futballt irányító szövetség egyre mindenhatóbbá válik a klubok felett, gazdasági értelemben is. A csapatok bevételeinek jelentős része immár központi bevétel, az MLSZ-en keresztül érkezik, ligaszponzorációs díjak, televíziós pénzek és legújabban szerencsejátékpénzek formájában. A sportgazdaság egyik legerősebb trendje valóban a központi értékesítések szerepének növekedése (lásd a Bajnokok Ligáját, a nagy amerikai ligákat vagy bármilyen más komoly bajnokságot), de egy átlagos magyar futballklubnak lassan már a kisujját sem kell megmozdítania, annyi központi bevételhez jut. És ennek a központi bevételnek nagy része nem piaci alapú bevétel: az OTP nyilvánvalóan az elnök személye miatt kapcsolódik a magyar futballhoz, a többi pedig jellemzően olyan állami forrás, amely nincsen arányban a klubok által nyújtott ellenszolgáltatás reális piaci értékével. (A televíziós bevételek esetében még csak-csak, bár ott is torzul az arány, a szerencsejátékpénzek azonban gyakorlatilag színtiszta állami támogatásnak minősíthetőek.)

A klubok esetleges saját szponzori bevételei sem mutatnak nagy különbséget, nemigen találunk valódi üzleti alapú szponzorációt – állami cégeket annál többet. Ez a magyar futball (és úgy általában a magyar sport) jelenkori jellegzetessége: az állam nem egyszerűen „csak” támogat, például a MOB-on keresztül, hanem piaci feladatokat is ellát, piaci szereplők bőrébe bújik: szponzorál, tv-közvetítést ad, szolgáltatásokat vásárol.

Ilyen környezetben a klubok valóban nincsenek tehát rászorítva a piaci alapú működésre, semmi meglepő nincs tehát abban, ha „elkényelmesednek”.

Ahelyett, hogy a sportvállalkozásokat megtanítanánk „halászni”, hogy halat tudjanak fogni maguknak (azaz piaci körülmények között működjenek), készen kapják a halat, még csak be sem kell dobniuk a hálót a vízbe.

Félreértés ne essék: a magyar futball gyakorlatilag összeomlana, ha a kluboknak teljesen elengednék a kezét, tehát nem azt mondom, hogy ne kapjanak különböző támogatásokat. Mindenképpen szükség lenne azonban arra, hogy legyen érdekük a piaci alapú működés is, kelljen törekedniük a szurkolók megnyerésére. Lehet ez anyagi jellegű ösztönzés is, mint a magyar játékosok szerepeltetésénél: a központi támogatások egy részét például valamilyen marketingfeltételhez (pl. nézőszám-növekedéshez) lehetne kötni, vagy a támogatás elnyeréséhez – EU-s mintára – egyfajta önrészt lehetne szabni, azaz csak bizonyos mennyiségű piaci bevétel után hívhatna le a klub bizonyos központi pénzeket.

A leghatékonyabb azonban talán mégis a marketingszakmai segítség lenne, amelyre egyértelműen szükség van: akár konkrét ismeretekkel, képzésekkel, programokkal, akár megfelelő szakemberek alkalmazásának elősegítésével.

Ha némi egyszerűsítéssel a marketingfeladatokat most kettébontjuk tömegkommunikációra és a potenciális nézőkkel közvetlen kapcsolatot kialakító mikromarketingre, akkor egyértelmű, hogy az első inkább az MLSZ, a második pedig a klubok terepe. A szövetség el tud indítani országos marketing- és PR-kampányt az NB I és a magyar futball népszerűsítésére, a kluboknak pedig helyben kell megtalálniuk a saját nézőtáborukat.

A termék, vagyis a futballmérkőzés minőségének javítására már vannak programok: épültek és épülnek új stadionok, elindult az utánpótlásképzés megreformálása is. Egy stadion felépül akár egyetlen év alatt is, a futballszakmai reform már inkább évtizedes kifutású folyamat, de a labdarúgásunkról kialakult negatív közkép megváltoztatása és áttörése sem megy egyik napról a másikra.

Ebben is lépni kell.