Ők a legértékesebb sportolók Magyarországon

Rengeteg szó esik manapság már Magyarországon is a sport üzleti alapú működéséről. A sport szerepének erősödésével megnőtt annak gazdasági súlya, a szórakoztatóiparon belül önálló, jövedelmező üzletággá vált. A piaci szemlélet erősödésével átalakult a sportolók szerepe is: egyszerű versenyzőkből önálló márkává, immateriális termékké váltak, s kimutatható üzleti értékük van.

Ők a saját sportáguk erőforrásai, fő feladatuk, hogy segítsék az iparág növekedését, azaz kiszolgálják a szurkolókat, a versenyszervezőket és persze azokat a szponzorokat, akik üzleti céljaik elérése érdekében felsorakoztak mögéjük. Közreműködésükkel az adott liga, sportvállalkozás és sportrendezvény nagyobb szeletet hasíthat ki az üzleti tortából. Minél nevesebb sztár egy sportoló, annál jelentősebb hasznot termel, s annál nagyobb a piaci értéke.

A sportpiac ezen meghatározó szereplőinek (sportmárka-neveinek) különböző szempontok szerinti rangsorolása szerte a világban bevált gyakorlat. Most a Nemzeti Sport és a STRONGAA készítette el a legértékesebb magyar sportolók ranglistáját.

Kőrösparti Gábor, a STRONGAA Management tulajdonosa elmondta: „Célunk egy olyan lista összeállítása volt, amely az aktív magyar sportolókat számtalan aspektusból, de elsősorban a kereskedelmi értékük alapján állítja sorrendbe. Ugyan a projekt motorja a STRONGAA Management csapata volt, de annak érdekében, hogy minél pontosabb képet kapjunk a sportolók piaci értékéről, számtalan szakmai és együttműködő partnerrel közösen állítottuk össze a listát. A Nemzeti Sport, mint Magyarország vezető sportmédiuma, elsősorban a sportújságírói szakma álláspontját tudta hitelesen közvetíteni.

Partnereink voltak a legnagyobb reklámügynökségek (ACG, MITO, REON, HD Group, Human Telex), egy neves médiaelemző cég (az IDS Communications) és a legnagyobb hazai, szponzorációban és támogatásban érdekelt vállalatok is. A végleges sorrend figyelembe vette a statisztikai és elemzési szempontokat, a sportszakmai megközelítést, a média- és reklámpiac tendenciáit, valamint a mindennapi üzleti tárgyalási tapasztalatokat a hazai élsportolók kereskedelmi értékéről. A több hónapon át tartó projekt célja az volt, hogy a magyar vállalati szféra és az élsportolók közötti értékteremtő kooperációt elősegítsük."

Ez az új, közös projekt azért úttörő vállalkozás, mert a topsportolók márkaértékét meghatározó pontszám öt főbb terület részeredményeinek esszenciája. Szakmai partnerek segítségével meghatároztuk a sportágak értékét, értékeltük a sportolók eredményeit, megítélését, marketingváltozóit és a médiában való megjelenéseiknek megfelelően a reklámegyenértéküket. Ezek összefüggenek egymással, hiszen a jó eredmények sajtómegjelenést generálnak, ennek nyomán a szurkolók megismerik a sportolókat, ami felkelti a szponzorok érdeklődését, az anyagi támogatás pedig segít a még jobb eredmények elérésében.

Nézzük az egyes részterületeket. A sportágak nemzetközi és hazai értékénél figyelembe vettük tévénézők és a profi ligák számát a világon, a sportágat űző amatőrök és profik, s a szponzorok számát. A nagyobb versenyek földrajzi lefedettségét, a közösségi médiában olvasható visszajelzéseket, a szezonális relevanciát, a nemek részvételét s a világszintű elérhetőséget.

Megvizsgáltuk, az adott sportág sikeres-e Magyarországon, rendezünk-e nemzetközi versenyeket rendszeresen, illetve a 2020-as olimpiáig.

Mivel a sportolók magyarországi értékét igyekeztünk megállapítani, nagyobb súlyt adtunk a hazai értéknek. Figyelembe vettük a pályafutás során elért összes kiemelkedő eredményt, ezen belül hangsúlyt kaptak a 2016–2017-es eredmények. A sportolók megítélésénél figyelembe vettük a sportújságírók által az év sportolója választáson leadott szavazatokat is, ami így több száz hazai zsurnaliszta szakmai véleményét integrálja. A szurkolók megítélését a közösségimédia-oldalak elemzésével határoztuk meg, a piaci megítélést pedig különböző területeken jártas, ismert ügynökségek értékelései szolgáltatták. A társadalmi hatást a sportrendezvényekre adott reakciókon, szurkolói aktivitáson mértük le.

A marketingszempontok között figyelembe vettük a sportolók kommunikációs készségét, amit üzleti kommunikációs tréner is véleményezett. Értékeltük megjelenésüket, mert e tulajdonságok segíthetik értékesítésüket egy céges rendezvény, egy kampány, egy márka arcaként. Az eladhatóságnál vizsgáltuk a piaci érdeklődők számát, a piaci szereplők nyitottságát egy-egy sportolóra. Figyelembe kellett venni a sportolókban rejlő potenciált is; a sportolói karrierben rejlő lehetőségeket a sportágra jellemző ciklusok, trendek, versenytársak tekintetében vizsgáltuk. Felmértük a sportolók personal brandjét, annak jellemzőit, az elmúlt évek marketing-szerepléseit és a szponzorok számát is.

A médiamegjelenések elemzésével pontos képet kaptunk arról, hogy a sportoló hányszor szerepel a sportrovatokban, a bulvárban vagy a közéleti hírekben.

...ÉS A TOVÁBBI HELYEZETTEK

11. Jakabos Zsuzsanna (úszó) 118.23
12. Gyurta Dániel (úszó) 117.35
13. Görbicz Anita (kézilabdázó) 117.33
14. Liu Shaolin Sándor (korcsolyázó) 116.87
15. Baji Balázs (atléta) 116.69
16. Fucsovics Márton (teniszező) 116.63
17. Gera Zoltán (labdarúgó) 115,07
18. Lékai Máté (kézilabdázó) 111.70
19. Szalai Ádám (labdarúgó) 111.26
20. Mikler Roland (kézilabdázó) 109.59
21. Kenderesi Tamás (úszó) 109.24
22. Berki Krisztián (tornász) 108.57
23. Gulácsi Péter (labdarúgó) 108.54
24. Kozák Danuta (kajakozó) 108.13
25. Kozma Dominik (úszó) 104.65
26. Bernek Péter (úszó) 103.96
27. Lucz Dóra (kajakozó) 102.86
28. Nagy Ádám (labdarúgó) 102.25
29. Liu Shaoang (korcsolyázó) 101.49
30. Nagy Viktor (vízilabdázó) 101.06

A RANGLISTA DOBOGÓSAI TUDATOS SZEREPLŐI A SPORTPIACNAK, EZÉRT ODAFIGYELNEK SZPONZORAIK ÉS SZURKOLÓIK KISZOLGÁLÁSÁRA IS

HOSSZÚ KATINKA

„Megtiszteltetésnek tartom, hogy engem választottak Magyarország legbefolyásosabb sportolójának, mert az objektív mutatók mellett bizonyára a szubjektivitás és a szimpátia is szerepet játszott a sorrend felállításában. Ha az elmúlt öt, de akár huszonöt évet nézem, azt hiszem, megdolgoztam érte... Bár tudom, hogy rajtam kívül sokan vannak még, akik hasonlóan lelkiismeretesen és mindent egy lapra feltéve küzdenek, munkálkodnak a saját szakmájukban vagy akár sportágukban, az én munkám és az én sportágam, az úszás jobban kirakatban van, ezért látványosabb a sikerem.

Annak ellenére, hogy az úszósport hazánk egyik legsikeresebb sportága, legalábbis ami az olimpiát illeti, a gazdasági szereplők szerint marketing- és reklámértékben még mindig messze elmarad néhány kiemelt csapatsporttól. Bár a tavalyi budapesti világbajnokság óriási lendületet adot; láthattuk, a saját bőrünkön érezhettük, milyen szenvedéllyel és szeretettel tudnak szurkolni a magyarok. Bízom benne, hogy ez a lendület folytatódik, hiszen októberben ismét fontos úszóesemény lesz hazánkban, az első budapesti világkupa-verseny.

Az amerikai egyetemi évek nemcsak azért voltak meghatározóak számomra, mert ott értettem meg, önbizalom és hit nélkül a tehetség és a munka nem elég a sikerhez, hanem azért is, mert láttam, miként működik a sportmarketing-gépezet. Sokakban ez még mindig negatív érzetet kelt itthon, de szerencsére látszik a fejlődés, hiszen egyre több sportoló igyekszik élni a lehetőségeivel. Ráadásul ne felejtsük el, rengeteg jó ügy érdekében fel lehet használni a népszerűséget, ismertséget. Én is folyamatosan dolgozom a saját imázsom építésén, ezért hoztuk létre például az Iron-brandet, amely az Iron Lady szurkolói termékek mellett már utcai ruházattal is bővült, de akik találkoztak velem egy-egy rendezvényen, tudják, hogy ugyanaz a kedves, közvetlen, mosolygós bajai lány vagyok, akit a nagypapája háromévesen »bedobott a vízbe«.

Csak épp tudatosabb lettem bizonyos szituációkban, amit egyáltalán nem gondolok hátránynak a mai világban. Persze sok kellemes és különleges kötelezettséggel is jár a támogatók kiszolgálása: lebegtem már vízben gyönyörű estélyi ruhában egy reklámfilm forgatásán, fotóztak meseszép ruhákban vagy épp hegesztőműhelyben. Olyan rendezvényekre pedig mindig nagy örömmel megyek, amelyeken sok gyerek van, hiszen ők jelentik a jövőt, és örülök, ha példaképük lehetek. Nemrég egy óvodás kislány jött oda hozzám egy dedikáláson kis csomag kekszet szorongatva, és félénken csak annyit mondott, ezt neked hoztam. Az ilyen pillanatoktól nemcsak elolvadok, de hihetetlenül fel is töltődöm, és mindig arra gondolok, akármennyit is dolgoztam, dolgozom a medencében és azon kívül, megéri!"

SZILÁGYI ÁRON

Hogy a vívás egyre népszerűbbé válik Magyarországon és külföldön egyaránt, azt a versenyeken indulók magas száma is mutatja, itthon pedig emellett az is, hogy egyfelől gombamód szaporodnak az egyesületek, másfelől a már meglévő vívótermekre sokszor bizony ki lehetne tenni a „megtelt" táblát.

„Azzal persze tisztában vagyunk, hogy a csapatjátékokkal nem tudjuk felvenni a versenyt, és nem is fogjuk tudni, de talán nem is ez a cél – mondta el Szilágyi Áron kétszeres olimpiai bajnok kardvívó, aki a második helyen végzett a szavazáson, így jelenleg a második legértékesebb magyar sportolónak számít. – Nagyon örülök, mi több, megtisztelőnek tartom, hogy a második helyen végeztem. Számomra mindig is fontos volt, hogy olyan projektek és kezdeményezések mellé álljak oda, amelyekben hiszek – és hiszek abban is, hogy egy sportolónak ilyen dolgokkal is foglalkoznia kell. Ezt gyerekként még persze nem látja át az ember, a sikerek viszont meghozzák ezt is egy sportoló életében: nekem London után jött ez a helyzet, onnantól lettek nagyobb támogatóim, attól kezdve vállaltam szerepet több kampányban. Kifejezetten fontosnak tartom, hogy egy ismert sportoló valamit vissza is adjon a közegnek, a szurkolóknak, a társadalomnak a sikereiből."

Szilágyi Áron életében természetesen a londoni nyári játékok óta is az edzések és a versenyek élvezik a prioritást, de a menedzsmentjével olyan jól működő rendszert építettek fel az évek során, hogy azért a különösen fontos eseményeknek, megkereséseknek mindig szorít helyet és időt a versenynaptárában:

„Rendszerint egy-egy nagyobb verseny után próbálunk besűríteni sok mindent az időmbe, de azért a felkészülés során is marad időm és jó esetben energiám is a számomra kiemelt jelentőségű eseményekre. Elég sok támogatóm volt és van jelenleg is, bízom benne, hogy megfelelően kiszolgálom az igényeiket. Közülük egyet emelnék ki, mégpedig Magyarország egyik legnagyobb vállalatát, a Molt, hiszen már tizenegy éve támogat, nagyon sok projektjében szerepet vállaltam, és a nevem már összeforrott az Új Európa Alapítvány programjával, amelynek tavaly én voltam a jószolgálati nagykövete."

BABOS TÍMEA

„A marketingértékek megítélése nem az én feladatom, nem is tudnám jól, hitelesen csinálni. Természetesen nagyon jólesik, ha különböző márkák, cégek értékelnek, megkeresnek, ez azt jelenti, hogy valamit jól csinálok a pályán és a pályán kívül. Utóbbiban sokat segít a menedzsmentem is. A páros világbajnoki cím és az Australian Open-siker óta érezhetően nagyobb az érdeklődés a szurkolók, a sajtó és a szponzorjelöltek részéről. Mivel mindennek a pályán elért eredmények adják az alapját, ez megerősíti bennem a munkába vetett hitet, tovább motivál.

Bár a sportág jellegéből adódóan rengeteget utazom, fontos, hogy minden kötelezettségnek eleget tegyek. Egy szponzori kapcsolat akkor működik, ha a támogató is jól érzi magát benne és én is, ezért pedig tennem kell nekem is. A menedzsment szerencsére itt is segít, nehogy valami elkerülje a figyelmem. Például a versenyeimről is ők tájékoztatják a partnereket, így kicsit közelebb érezhetik magukat hozzám, aminek nagyon örülök.

A világ egyik legnépszerűbb sportágában egyénenként változik, ki mennyit foglalkozik a szponzorokkal, a közösségi médiával. Vannak olyan ikonok, akiket nyilván a világ minden pontján bombáznak az ajánlatokkal. Mindenképpen előnyben vannak azok a versenytársak, akik nagyobb piacról érkeztek, például a németek, amerikaiak, franciák, britek. Nem követem a riválisok közösségi médiáját, a sajátomra is sokszor alig jut idő az edzések mellett, pedig a szurkolókkal való kapcsolat nagyon fontos nekem.

Jelenleg a Mol, a Fila, a Yonex, a Szerencsejáték Zrt. és a Mazda támogat. Érzelmileg is nagyon fontosak nekem, mert szuper visszajelzés a fokozott érdeklődés irántam, de az anyagi biztonság legalább annyit számít. Összességében mások népszerűségével a sajátomat összehasonlítani nem szeretném és nem is tudom. Belülről fantasztikusnak élem meg azt a szeretetet, amelyet kapok a drukkerektől. Minden versenyemen hallom a magyar szurkolók hangját, ami egy ilyen kis nemzet esetén még inkább becsülendő."

IRON LADY ÉS A TÖBBIEK – DÉNES FERENC SPORTKÖZGAZDÁSZ ÍRÁSA

A „Mekkora egy sportoló pénzben kifejezett kereskedelmi értéke?" összetett kérdés, bár az „Annyi, amennyit hajlandók fizetni érte" válasz amennyire közhelyszerű, annyira pontos is.

Egy sportoló kereskedelmi értékét a múlt század nyolcvanas éveinek végéig szinte kizárólag a sportbeli teljesítménye határozta meg azokban az országokban, ahol a bevételekhez igazították a kiadásokat a klubok és az eseményszervezők. Ahogy nőtt a televíziós jogdíjak, majd a reklám és a szponzori bevételek aránya a bevételszerkezetben, úgy vált egyre értékesebbé az a társadalmi jelenség, hogy a sportolók mint hírességek (celebritások) mintát jelentenek a társadalom különböző csoportjai számára. A mintaadást sokáig a sportolásra ösztönzés jelentette – „Csavard be, mint Beckham!" –, de az információ szórakoztató formában történő átadásával (infotainment) párhuzamosan egyre inkább előtérbe került a sportolók viselkedésének, életstílusának, fogyasztásának stb. utánzása. A televíziók és a hirdető vállalatok számára egy ismert és népszerű sportoló immár nemcsak mint egy klub játékosa, mint egy adott sportoló lett érdekes és értékes, hanem önálló „marketing-platformként" is értelmezhetővé vált. Az iskolapélda erre Anna Kurnyikova, aki teniszezőként viszonylag kevés sportsikert ért meg, de megjelenésének, személyiségének köszönhetően pályafutása csúcsán az egyik legtöbbet kereső női sportoló volt a világon. Míg Zinédine Zidane 2001-ben az átigazolási díjba és a fizetésbe bekalkulálva a személyéhez kötődő összes kereskedelmi jogot átadta a Real Madridnak, David Beckham már nem tette ezt 2003-ban, a klub és a játékos osztoztak a futballistához kötődő bevételek (például mezeladások) hasznán. A digitális korszakban pedig a sportolók önálló márkaként jelennek meg, a csúcson nevet adva egy termékvonalnak egy nagy sportszergyártónál (Air Jordan), saját márkanévvel különböző termékpiacokon (CR7), nekik egyetlen közösségimédia-bejegyzésért is több tízezer dollárt hajlandóak fizetni a hirdetők. A rendszert a hirdetők profitorientációja mozgatja. Akkor hajlandóak fizetni egy sportolónak, ha a kiadások megtérülnek, annyit, hogy a sportoló által nyújtott szolgáltatások, joghasználatok egységnyi többletköltsége legalább egyenlő legyen az abból származó többletprofittal.

A magyar sportpiacon az elmúlt években felemásan érvényesül ez a profitorientáció. A sportvállalatok, klubok és a sportolók mögött megjelenő hirdetők motivációja vegyes. Nem feltétlenül a sportolók általi hirdetések közvetlen többletbevételeit nézik, hanem adott esetben a sportpiacon való jelenlét kapcsolatépítésben megnyilvánuló közvetett, áttételes hasznát. Ez a felemásság megjelenik a most összeállt rangsorban is, amely inkább a népszerűséget, mint sem valós kereskedelmi értéket méri, s amelynek összeállítását, úgy tűnik, jelentősen befolyásolták az elmúlt hetek sportsikerei.
Hosszú Katinka első helye azonban egyáltalán nem meglepő. Ő az egyetlen tudatosan felépített márka a magyar sportban, aminek alapja a hihetetlen sikeressége. Tökéletesen használta ki az úszósport professzionalizálódását, a tucatnyi nemzetközi versenyen nyert többtucatnyi aranyérmét, olimpiai és a hazai világbajnokságon elért sikereit, amit jelentős médiafigyelem kísért. Félmilliós Facebook rajongói oldala értékes marketingplatform, ahogy az általa választott Iron Lady márkanév is egyre inkább bekerül a köztudatba. Részben a rá irányuló közfigyelemnek is köszönhető, hogy a legjobb tizenöt sportoló harmadát úszók adják, azon túl persze, hogy Cseh László, Kapás Boglárka, Jakabos Zsuzsanna és Gyurta Dániel eredményes sportolói pályafutásuk, médiában való megjelenésük okán „saját jogon" vannak a legértékesebbek között.

Szilágyi Áron előkelő helyezése azt mutatja, hogy egy sikeres és médiaképes, megnyerő, intelligens sportoló akkor is népszerű tud lenni Magyarországon – ahol a közvélemény olimpiaközpontú, s a hagyományok okán a vívás követettebb, mint a legtöbb országban –, ha a sportága egyébként kereskedelmileg nem túl magasan jegyzett a világban.

Babos Tímea viszont talán éppen sportágának köszönheti dobogós helyezését. Australian Open-sikerét azt teszi értékessé, hogy a teniszt Magyarországon is tízezrek űzik, százezrek követik rendszeresen. Kérdés, ki tudja-e úgy használni e sikert, mint Hosszú. Szintén a sportága helyezhette előkelő pozícióba az autóversenyző Michelisz Norbertet és a kosárlabdázó Hanga Ádámot.

Az európai tendenciák és a magyar hagyomány alapján naivan azt lehetne várni, hogy egy ilyen rangsor első tíz helyét többségében labdarúgók foglalják el. A magyar futball helyzetét jól illusztrálja, hogy a legtöbbre tartott magyar futballista, Nikolics Nemanja ötödik a rangsorban, úgy, hogy nem is Európában játszik, és a válogatottban sem volt alapember az elmúlt években. Rajta kívül csak Dzsudzsák Balázs van a legjobb tizenötben, de sehol egy feltörekvő fiatal, sehol egy itthon játszó sztár.

A magyar klubkézilabda sikerességét és a sportág népszerűségét tekintve némileg meglepő, hogy a legjobb tízben egy kézilabdázó van, igaz, a legmagasabban jegyzett Nagy László a hetedik. Szintén meglepő, hogy vízilabdázó egy van a listán, ami ebben a rangsorban kicsit nehezen értelmezhető.

Az összeállítást készítette: Klein Ron, Kovács Erika, Tóth Anita, S. Tóth János