Ezért nem lesz Dzsudzsák-roller vagy Böde-bödön!

„Szomorú, hogy az Eb-kvalifikáció ellenére egyelőre nem nőtt a magyar futball reklámértéke, vagy legalábbis senki sem próbál erre alapozni, nem mondhatjuk, hogy a futballisták sokkal ismertebbé váltak volna a több mint negyven éve várt siker hatására. A legnézettebb kereskedelmi televíziók ugyanis továbbra sem nagyon foglalkoznak a labdarúgással. Az üzleti élet szereplői sem látnak hirdetési potenciált a labdarúgóinkban, pedig például a Guzmics, Kádár kettőst simán el tudnám képzelni mondjuk egy építőipari cég reklámjában vagy a lakáskassza arcaiként – alap, amelyre építhet. A Magyar Labdarúgó-szövetség pedig piacra dobhatna Böde Dániel arcképével díszített zsírosbödönöket (a Böde-bödön márkanévnek is jó lenne), szalais pálinkáspoharat, dzsudzsákos rollert, királyos mackóalsót, és mindent, ami eladható: pólókat, karpereceket, mezeket, sálakat, sapkákat, olyan termékeket, amelyek köthetőek a Storck-csapathoz, a magyar válogatotthoz, a piros-fehér-zöld színeinkhez.”

A fenti sorokat még tavaly decemberben fogalmaztuk meg az Eb-kijutásra visszapillantó szubjektív cikkünkben, de igazi áttörést ezen a fronton a franciaországi torna sem hozott, a csapat várakozáson felüli szerepése ellenére sem. Egy-két áruházlánc júniusban ugyan piacra dobott néhány nemzeti színű terméket, de ezeket ma már nem lehet kapni. Nyáron a legnagyobb balatoni strandokon sétálva előbb botlik az ember plüssmackó fenekét ábrázoló pólókba (nem vicc), mint bármilyen, a magyar válogatottal kapcsolatos termékbe. Miközben például Lengyelországban, a varsói reptéren járva a fehérneműtől a kulcstartón át a bögrékig mindent megtalálhatunk a lengyel nemzeti csapatra is utaló színekben, feliratokkal és minden második terméken Robert Lewandowski neve vagy arcképe szerepel.

MLSZ: A JÁTÉKOSOK ELCSÉPELÉSE NEM SZÁNDÉK

A Magyar Labdarúgó-szövetségtől azt a tájékoztatást kaptuk a témában, hogy megkezdődött az MLSZ új webáruházának fejlesztése. Ez szoros összefüggésben, együttműködésben lesz az MLSZ szurkolói klubjával, amelyet a vb-selejtezők nyitánya előtt hívott életre a szövetség, és amelynek máris 13 ezer regisztrált tagja van. A tagok egyelőre a jegyvásárlás kedvezményeit élvezhették, ugyanakkor a jövőben más kedvezmények is lesznek számukra.

„A merchandisingot illetően az értékesítés legfontosabb szegmense az, hogy a szurkolók megfelelő ruházatban járhassanak a válogatott mérkőzéseire, ezen a téren már az Eb időszakában is történt előrelépés, ugyanakkor a jövőben még jobb termékeket szeretnénk eljuttatni a szurkolókhoz. Fontos, hogy ezek a cikkek minél több emberhez, például a határon túl élőkhöz is eljussanak” – reagált megkeresésünkre a szövetség.

A Böde-bödönökre, a szalais poharakra vagy éppen a dzsudzsákos pólókra a jelek szerint azonban még várni kell.

PUSKÁS, LEWANDOWSKI ÉS A PÉLDAKÉPÁLLÍTÁS

A kérdés– amellyel már reklám és sportgazdasági szakértőket kerestünk meg –azonban adja magát: nem szolgálná-e a labdarúgás ügyét, a válogatott népszerűsítését, ha nemcsak a meccseken találkoznánk a nemzeti csapat tagjaival, hanem haza is vihetnénk őket különböző termékek formájában. Halegalább az esélyt megadnánk arra, hogy a hétéves kisiskolás tolltartójáról ne Messi ésCristianoRonaldo, hanem mondjuk Nagy Ádám és Gera Zoltán mosolyogjon vissza.

„A másik megközelítés, hogy kezeljük-e példaképekként a játékosokat? Ha ez a cél, akkor valóban helye lehet a piacon, ha kis számban is, a válogatotthoz köthető árucikkeknek, de nem mindegy, hogy milyen áron. A jelenleg a piacon elérhető válogatott mezek ugyanis drágák a magyar pénztárcákhoz mérve. Ezért egyetértek azzal, hogy szükség lenne olyan boltra, ahol megfizethető áron hozzájuthatnak a szurkolók bizonyos termékekhez. Ma azonban az is nehéz kérdés itthon, hogy hol lenne a helye egy ilyen üzletnek. Alapesetben a nemzeti aréna lehetne erre megfelelő, de ilyenünk jelenleg nincs. Így talán a Memories of Hungary boltok lehetnének erre alkalmasak a Bazilikánál vagy a repülőtéren, melyek jelenleg Puskás-relikviákat árulnak. Ugyanakkor az MLSZ álláspontját is megértem abból a szempontból, hogy nem akarnak egyes játékosokat sztárolni, mert az nem feltétlenül tenne jót a csapatérdeknek. Mindenesetre már az is örömteli, hogy egyáltalán szóba kerül, hazai példaképeket is lehet állítani a gyerekek elé, és már nem Messiről és Ronaldóról szól minden.”

MÁRKAÉPÍTÉS – A BELGA MINTA

A szövetség szerepvállalása nélkül azonban nem lehet a válogatotthoz köthető márkát építeni – erről már Berkes Péter, a Dzsudzsák Balázst képviselő Stars & Friends Hungary marketingigazgatója, a Károli Gáspár Református Egyetem docense, marketing és reklámszakértő beszélt.

„Az MLSZ rendelkezik a játékosok piaci jogainak egy részével és a szövetségnek lehetnek olyan kapcsolatai, amelyekre alapozva fel lehetne építeni egy márkát.Egy márkát, amely kifejezi mindazt az élményt, ami miatt érdemes válogatott meccsre járni, ami miatt a csapat találkozóira rendre megtelik a stadion. Erre vannak nemzetközi példák” – mondta a szakértő, aki itthon is el tudna képzelni egy olyan stratégiát, amely a Magyarországnál kisebbméretű, de valamivel nagyobb lakosságúBelgiumban már bevált.

„Abelga válogatott márkaépítése ebből a szempontból modell értékű, számos elem átvehető a márkaépítési stratégiájából. A szakmai irányváltás után 2010-ben hozzákezdtek a csapat pályán kívüli építéséhez is.

A Sportizon ügynökséggel közösen felállítottak egy több évre szóló stratégiát. Ennek a közös tervnek az elsődleges pontja a média megjelenésekre vonatkozott. A kiemelt médiumokkal (print, televízió, online, rádió, közterület) szerződést kötöttek. 1.2 millió euró értékben aktiválták ezeket a felületeket.

Ezenkívül a közösségi felületeket is egyedi módon építették fel. Egyedi reklámkampányt készített a szövetség. Fókuszáltak a játékosokra, a szponzoroknál cross-marketing csatornákat hoztak létre (olyan felületeket alkottak, amelyeken a szövetség szponzorainak erőfeszítéseit össze tudták kötni, és szinergikus kapcsolatokat tudtak létrehozni), volt egy jó, eladható sztori a válogatott körül.

Volt egy jó médiapartneri együttműködés a felülettulajdonosokkal és egy koherens kommunikációs stratégia. Így jött létre a Belgian Red Devils Brand, amely igazi sikertörténet, nemcsak a pályán, hanem a pályán kívül mutatott teljesítményével is.

Azóta tudatosan használják és építik is ezt a brandet. Ugyanúgy, mint egy multinacionális vállalat, háromszázhatvan fokban, azonos arculat és logika mentén kommunikálnak.”

HOL TARTUNK MOST?

Hol tartunk ehhez képest Magyarországon a válogatott mint márka építésében a reklámpiacon? Ott, hogy az MLSZ-nek az idén volt egy közös kampánya a MOL-lal, amelynek keretében óriásplakátokon feltűnt néhány játékos, de ezt leszámítva a reklámpiacon nem találkozhattunk a válogatott játékosokkal.

„Egy márkát sohasem kitalálni, hanem megtalálni kell! Magyarországon a sportolókhoz kötött termékfejlesztésre Hosszú Katinka szolgáltat példát. A labdarúgó-válogatott esetében ez csak egy nagyobb üzleti tervezés és fogyasztói igényfelmérés után működhetne, a szövetség koordinálásával, országos szervezésével, megfelelő kampányokkal és piacági összefogással. Ennek hiányában azonban erre nincs esély, nem elég az üzleti infrastruktúra, azaz színvonalas stadionok és a tőke megjelenése, hanem ügyfél-orientált szemléletre is szükség lenne” – nyilatkozta Berkes.

A napokban a válogatottal kapcsolatban megszólalt Csányi Sándor MLSZ-elnök is. A sportvezető nem érintette a fenti témát, szavai mégis kapcsolódnak hozzá:

„Nyáron a magyar futball jelentős, ünnepelt sikert ért el. Nem emlékszem olyan megszólalásra, amely kétségbe vonta volna az Európa-bajnokságon elért teljesítmény jelentőségét. Az utóbbi időszakban sajnálattal tapasztaltam, hogy vannak olyanok, akik félretették az akkori eredményeket, elfelejtették a történteket, és teljesen más hangnemben szólaltak meg, mint akkor. Szerencsére a szurkolók reálisabban látják: Svájc ellen ismét telt ház lesz a stadionban.”

Igen, a szurkolók most még nem felejtettek, de az emlékek az idő múlásával és a feröeri döntetlenhez hasonló csalódásokkal egyre inkább halványulnak. És ha a szövetség tudatos stratégiával nem tesz meg mindent azért a pályán kívül is, hogy a válogatott iránti elköteleződés ne csak egy-két meccs eredményétől függjön, akkor az Eb-hatás elillan, mint egy édes illat. Ha nincs erre épülő stratégia, megfelelő termékskála elérhető áron, akkor itthon marad az, ami eddig is volt – ronaldós papucsok, messis pólók, akár prémium minőségben, akár kínai gagyin, Nagy Ádám meg maximum Bolognában mosolyog majd vissza a tolltartókról az olasz kisiskolásokra…