Klopp, Mourinho, Zidane, de Leekens és Dárdai is reklámarc lett

„Semmi sem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy” – szól Paul Lazarsfeld, a XX. század egyik legjelentősebb szociálpszichológusának egyik legismertebb mondása. Nem véletlen, hogy ezt a vállalatok is igyekeznek kihasználni, és a mai napig kitörő lelkesedéssel – és rengeteg pénzzel – fordulnak azokhoz az ismert emberekhez, akik hajlandók arcukat és hírnevüket adni egy-egy márkához. Jelenleg is számos kutatás vizsgálja, hogy mi az a „varázserő”, amiért a tömegek rajongva követik a sztárokat, és a példájuk nyomán bármit megvesznek a boltokban. Az eredmények azt mutatják, hogy az emberek motivációjára két fő tényező van kiemelt hatással: a példaképnek választott személy kisugárzása és személyisége, valamint a rajongó általános érzelmi hőfoka. Sas István, a magyar reklámpszichológia jelentős kutatója szerint a sztárok utánzásának célja a státusz, a társadalmi ranglétra jobb helyeinek elfoglalása. Ebből a szempontból sokszor mindegy, hogy valaki vagyonával, tudásával, képességeivel vagy megjelenésével emelkedik ki, a lényeg az, hogy legyen különböző, egyedi, s ezt a környezete is elismerje. Ez a tömegjelenség tehát összességében egy teljesen ellentmondásos viselkedésformát mutat meg: az emberek alapvetően azért akarnak hasonlítani valakire, hogy ezáltal számukra pozitív módon különbözhessenek másoktól. Ha viszont tömegesen utánoznak valakit, az végső soron egy teljesen homogén társadalom kialakulása felé vezet.

Márkák és sportolók: a labda mindkét térfélen pattog

A sportolók a köréjük emelt hőskultusznak és a kiemelt médiafigyelemnek köszönhetően megkapják a lehetőséget arra, hogy példaképpé váljanak, és ezt a státuszt ügyesen kihasználva anyagi előnyre is szert tegyenek. Ahhoz azonban, hogy valakit nagy cégek válasszanak márkanagykövetnek, vagy ha úgy tetszik, reklámarcnak több tényező szerencsés együttállása szükséges. Az adott sportoló nyilvánosság előtt képviselt tulajdonságai átragadnak a márka presztízsére, azaz kívánatosabbá, elfogadottabbá válik maga a szponzor, vagyis a vállalat és a terméke. Ugyanakkor ez visszafelé is érvényes: magára a márkanagykövetre is hatással van az, hogy milyen cég, ügy mellé adja a nevét. Szerencsés esetben ok-okozati összefüggések alapján, a márka fő üzenetének alátámasztására születnek meg ezek az együttműködések, de persze sokszor előfordulnak félresikerült, a közönség számára erőltetettnek ható üzletek is. A nagy presztízsértéket és ismertséget elért márkáknak is óvatosnak kell lenniük, hiszen az együttműködés negatív irányba is fordulhat. Az amerikai csodaúszó, Michael Phelps kukoricapehely-szerződését például azonnal fel kellett bontani, amikor kiderült róla, hogy marihuánát fogyasztott. A vállalat nem kockáztathatta tovább, hogy egy ilyen imázzsal terhelt sztárt állítson a gyerekek számára példaképnek. Az sem mindegy, hogy valaki a termék professzionális használójaként jelenik-e meg, vagy csak a hírnevét adja valamilyen márkához. Roger Federer például szakmailag hiteles az általa ajánlott teniszfelszerelés márkahirdetésében, de az ismert spagettireklám „megemésztéséhez” már kicsit több idő kell a fogyasztóknak is. Ezekben az esetekben a svájci klasszis egyéb személyiségjellemzői hatnak a fogyasztóra: a húsz éve emberek milliói előtt képviselt elegancia, kifinomultság és igényesség.

Dollármilliók vándorolnak a legnagyobbakhoz

Sok esetben a hirdetők már előre nagydobra verik azokat a csillagászati összegeket, amelyeket a hírességek megnyerésére fordítottak. Ennek is pszichológiai oka van: a vállalatok ekkor egyfajta „erődemonstrációt” tartanak, megmutatják, hogy milyen jól megy az üzlet, hiszen a legdrágább sportolókat is képesek voltak megfizetni, és maguk mellé állítani. A sztárok pedig a piaci folyamatok haszonélvezőjeként köszönik szépen, és egyre nagyobb összegeket alkudnak ki maguknak. A hirdetési pénzek már több évtizede jelentős részét képezik a bevételi forrásaiknak, sokszor akár nagyobb tételt jelentve, mint a klubtól vagy a versenyeken kapott éves honorárium. Az ESPN World Fame 100-as listája alapján az előző évben is dollártízmilliókat szereztek a legnagyobb sztárok az ún. „endorsementüzletekből”, vagyis csakis a hírnevüknek köszönhetően reklámokból és ajánlásokból.

A fenti lista természetesen csak iránymutatás, és a márkanagyköveti szerepvállalásokkal kereshető összegek szintjét hivatott bemutatni. Mivel elsősorban magánüzletekről van szó, a kutatások néha egymásnak ellentmondó információt is tartalmazhatnak: a Business Insider szerint például ebben is Cristiano Ronaldo magasan a legsikeresebb. Információk alapján ugyanis a Juventus világklasszisa évente 47.8 millió dollár bevételt szerez csak az Instagram-bejegyzéseiből, ami több, mint amit az olasz bajnokság legjobban fizetett labdarúgójaként a klubja alkalmazottjaként tesz zsebre (évi 34 millió dollár).

De vajon megtérülnek-e ezek a befektetések? A jól eltalált, kidolgozott kampányok egyértelműen igen. Az együttműködések eredményességére jó példa egy 2016-ban készült négyperces reklámfilm Neymarral, aki a meccs előtti felkészülés alatt egy Solo2 nevű vezeték nélküli fejhallgatón zenét hallgat. Két nap alatt csak a YouTube-on 70 millióan nézték meg a filmet, és a The Guardian beszámolója szerint a film megjelenését követően a márka forgalma közel megtízszereződött. Az eBay-en pedig már 700 dollárért kínáltak egy Neymar-aláírással ellátott fejhallgatót.

Ami a legtöbb edzőből hiányzik: a kiszámíthatóság

A World Fame-rangsor alapján is kijelenthető, hogy elsősorban azok a sportolók érdekesek a hirdetők számára, akik hosszabb távon is képesek kiugró teljesítményre, és csúcsminőséget képviselnek. Ők viszonylagosan kis kockázatot jelentenek a vállalatok számára, hiszen ezek a sztárok éveken keresztül garantálják a nagyszámú elérést. Az edzők szerepe ezért is különleges: ritka, hogy ők legyenek a „show” főszereplői, róluk írjanak és beszéljenek az emberek. Még kevésbé gyakori, hogy mindezt kedvező kontextusban tegyék. A menedzserek hatalmas nyomás alatt dolgoznak, és nehéz velük évekre előre tervezni. Gyakori eset, hogy akár még egy óriási siker után hónapokkal is fordul a „széljárás”, és elfogy az adott edző varázsa (pl. idén Pochettino vagy Carlo Ancelotti esetében). Az edzők esetében a teljesítmény és a megnyerő személyiség mellett a kiszámíthatóság ígéretére is szükség van. Nagyon ritka, hogy valakiben egyszerre teljesüljön mindhárom feltétel, de pontosan ezért izgalmas terep a menedzserek reklámos szerepvállalásainak vizsgálata, hiszen rendszerint igen érdekes együttműködések születtek az elmúlt években.

Jürgen Klopp: a megtérülő befektetés

Sportszakmailag és marketingszempontból is csúcsra ért 2019-es Bajnokok Ligája-győzelmével a Liverpool menedzsere, Jürgen Klopp. Tolonganak, és egymásnak adják a kilincset a szponzorok – gondolhatnánk. A német „rocksztár” edző legjelentősebb támogatója ugyanakkor már 2012 óta vele van, azóta dolgozik együtt az Opellel. A megkeresés még a Borussia Dortmund vezetőedzőjeként érte Kloppot, és kölcsönös megelégedettséggel az együttműködés azóta is tart. Az egyébként Mainz melletti központtal (Rüsselsheim) rendelkező autóipari óriás benne találta meg globális márkanagykövetét, és már 17 televíziós reklámot forgattak vele. Ez tipikus win-win szituáció: Jürgennel még akkor kötöttek szerződést, amikor a német és az európai futballban már elég ismert és elismert szakember volt, de nem robbant be a globális piacra. Ha ezt az üzletet most szeretnék nyélbe ütni, valószínűleg sokkal többet kellene letenni az asztalra a világ legjobb menedzserének, sőt, az is lehet, hogy egy rivális márka csapna le rá. Jürgen Klopp esetében a potenciálba fektettek bele, és ez üzletileg mindkét félnek kifizetődött, hiszen neve és arca mára annyira egybeforrt a márkával, hogy más autó hirdetésében már hiteltelenné válna.

José Mourinho: akinél a hírnév felülmúlja az eredményességet

A „Special One” médiában mutatott megosztó viselkedésének szerteágazó hatásairól különtanulmányt lehetne írni, egy dolog azonban biztos: legendáriuma az időszakos sportszakmai kudarcok ellenére is fennmaradt, és a körön kívül töltött idő alatt is több cég reklámarcaként tűnt fel. Az Egyesült Királyság területén nagy lefedettségű Paddy Power fogadóiroda szellemes reklámjában is Mourinho sajtótájékoztatókon elhangzott aranyköpéseire épített.

Mourinho Paddy Power-reklámját itt nézheti meg!

A filmben a „special” vagyis különleges jelzővel játszanak el, építve Mourinho önhittségére, adott esetben flegmaságára. A médiában tudatosan felépített szarkasztikus imázst kiválóan adták vissza a reklámfilmben, és összességében vicces alkotást készítettek, amelynek csattanója, hogy az online kaszinóban elérhető 40 000 fontos jackpot Mourinho állítása ellenére korántsem különleges, hanem mindennap megnyerheti valaki.

A portugál menedzser emellett a Heineken kampányában is kiemelt helyet kapott (fejmosást adva azoknak a haveroknak, akik valamilyen gyenge indokkal folyamatosan lemondják a közös meccsnézést és sörözést), saját hazájában pedig továbbra is szinte bármit el lehet adni a nevével. Mourinho a tökéletes példa arra, hogy a másoktól való tényleges különbözés mennyire hatásos, hiszen a lényeg elsősorban az, hogy folyamatosan beszéljenek róla. A hirdetők számára ez képviseli az értéket, visszatérésével pedig a sportszakmai nimbuszát is újra helyre teheti, amivel akár még értékesebb szponzori szerződéseket zsebelhet be.

Beágyazás – Mourinho és a Heineken-reklám

Zinédine Zidane: topjátékos, topedző, topszponzorok

Míg az előző két példa jeles játékoskarrier nélkül, kifejezetten edzőként lett érdekes a szponzorok számára, Zinédine Zidane már évtizedek óta köti gyümölcsöző szerződéseit. „Zizou” tökéletes imázsára az ominózus „Materazzi-fejes”, habár viszonylag nagy árnyékot vetett, a közönség empátiával fordult felé, így a vállalatok számára továbbra is nagy értéket képviselt. Esetében fontos azt is kiemelni, hogy gyakran adja nevét olyan jótékonysági kezdeményezésekhez is, amelyekért nem fogad el anyagi hozzájárulást (gondoljunk csak a legendákat felvonultató, a bevételeket a szegénység visszaszorítására felajánló Zidane és barátai vs. Ronaldo és barátai mérkőzésekre), illetve személyével segítette a 2024-es párizsi olimpiai pályázat sikerét is.

Zidane példája mutatja meg azt is, hogy a globális ismertség fordítva is kihasználható, vagyis egy Európában vagy Észak-Amerikában híressé váló sportolót nem csak az ezeken a kontinenseken tevékenykedő vállalatok választhatnak reklámarcnak. Az indiai luxusingatlanokat fejlesztő Kanakia éppen azért fizetett súlyos összegeket Zidane ajánlásáért, hogy a gazdag európai és amerikai befektetők számára is érdekessé tegye a Mumbai városában épített lakásokat. A francia legendát 2016 januárjában nevezték ki a Real edzőjének, és júniusban, már BL-győztes mesterként tűnt fel ebben a promócióban.

Meg kell említeni ugyanakkor Zidane megosztó szerepvállalásait is. Nyilvánosan támogatta például a katari labdarúgó-világbajnoki pályázatot, amely után negatív véleményekkel kellett szembenéznie saját hazájában. A vádakat később nyilatkozatban tisztázta, hozzátéve, hogy a katariaktól kapott 1 millió eurós díjazást az alapítványának ajánlotta fel. A katari kapcsolat egyébként időnként fel-felbukkan a karrierjében: visszavonulása után egy biankó csekket ajánlottak neki, amelyre bármilyen összeget írhatott volna, ő mégsem ment el levezetni az arab országba. Az edzőként megszerzett harmadik BL-győzelem után pedig évi 50 millió dolláros szerződéssel kínálták meg a katariak, feltéve, hogy ő lesz a válogatott szövetségi kapitánya a 2022-es világbajnokságon – Zidane azonban ezt is visszautasította, és azóta ismét a blancók kispadján láthatjuk hétről hétre.

Diego Simeone: spanyol nyelvterületen ideális választás

A folyamatos jó teljesítmény és kiszámíthatóság is szempont a szponzoroknak, és ebben a nyolc éve Atlético-edző Diego Simeone igen erős. Az indiai Hero MotoCorp ezért is választotta őt a globális kampánya egyik arcának, Dél-Amerikában és Spanyolországban ő reklámozza a vállalat robogóit és utcai motorkerékpárjait. A reklámfilmet ezzel együtt sikerült úgy leforgatni, hogy „El Cholo” egyszer sem ül rá a motorokra, és végig a rá jellemző elegáns öltönyben szemléli az eseményeket, így kissé erőltetettnek hat a szerepvállalása.

Ancelotti, Guardiola, Allegri: luxusmárkák szolgálatában

Simeone ajánlását tehát egy tömegtermék népszerűsítésére használták fel, de gyakran előfordulnak olyan együttműködések is, amikor kifejezetten drága, luxustermékek promóciójában jelennek meg az edzők. Pep Guardiola például müncheni időszakában nemcsak sajátos játékfilozófiájával, hanem divatos öltözködésével is kitűnt a Bundesliga edzői közül. Kevesen tudják, de Guardiola ekkor már a Gore-Tex divatcég márkanagykövete volt, és a vállalat prémium termékeit (pulóverek, kabátok, egyéb kiegészítők) népszerűsítette elegáns megjelenésével. A megállapodás később Manchesterben is folytatódott: azzal a különbséggel, hogy ott már az esős idő ellen védelmet nyújtó vízlepergető dzsekiket helyezték a fókuszba.

GORE-TEX- Think Project - Pep Guardiola (FULL) from Will Riddell on Vimeo.

Hogy a luxusmárkákhoz mennyire passzolnak az elegáns megjelenésű, kifinomult modorú edzők, azt bizonyítja Carlo Ancelotti szerepvállalása is. Még a Chelsea szakvezetőjeként kapott szokatlan megkeresést a bőr alapú kiegészítőket gyártó Montegrappa márkától, hogy legyen a Bajnokok Ligája-kollekciójuk márkanagykövete. A speciális tollak, pénztárcák és egyéb luxus bőrtermékek csillagászati árát Carlo szerepvállalásával próbálták vonzóbbá tenni a fogyasztók számára – az olasz cég londoni butikjának megnyitójához érdekes módon egy épp ott dolgozó, BL-győztes olasz edzőt talált.

Massimiliano Allegrivel a LOCMAN luxusóramárka kötött szponzorációs szerződést. Az időzítés ugyanakkor sikerülhetett volna jobban is: 2017 novemberében jött ki az első, Allegri által is szépen befotózott kollekció katalógusa, a „zebrák” pedig másfél év múlva bontották fel a szerződést, így nem sok idejük volt maximalizálni az általa hozott extra figyelmet. Az eset annak fényében különösen érdekes, hogy a sajtóközleményben azt írják: „Massimilano Allegri megtestesíti a legfőbb alapértékünket, a tökéletességet” – a vezérigazgató legkésőbb pár hónap múlva megtanulta, az edzők élete bizony korántsem óraműpontossággal tervezhető.

Egzotikus példák: a Hiddink-kultusz és a Leekens-kóla

A klubedzők mellett a szövetségi kapitányoknak is megvan a maga piaca. A nemzeti válogatottakat vezető trénerek ugyan nincsenek minden héten szem előtt, egy-egy világverseny alkalmával azonban a reflektorfénybe kerülnek, és a közönség minden döntésüket kiemelt figyelemmel követi. A sikeresség és a karizma ebben az esetben is nagyon fontos. A világ- vagy kontinensbajnoki cím természetesen kiemelkedő lehetőséget hoz a szponzorok szintjén is, de nem elsődleges feltétel a piacképességhez. A 2002-es japán–dél-koreai rendezésű világbajnokságon a társházigazda Dél-Koreát a négy közé vezető holland Guus Hiddink például máig hihetetlen népszerűségnek örvend az országban. A siker után megkapta a dél-koreai állampolgárságot, villát adományoztak neki, és élete végéig ingyen repülhet a Korean Air és az Asiana Airlines járatain. Hogy egy stadiont is elneveztek róla, már csak hab a tortán. Hiddink elért státusza viszont egyúttal felelősség. A két Korea között megrendezett barátságos mérkőzés után ugyanis megkérdezték, hogy valamikor vállalná-e az északiak szövetségi kapitányi posztját: igenlő válasza nagy botrányt kavart a holland sajtóban, és kritikák özönét zúdították rá, hogy – az újságírók szerint – nevével és legendájával hajlandó lenne egy diktatúra céljait támogatni. Hiddink később pontosított, hogy mindez csakis akkor lehetséges, ha ezzel a két ország diplomáciai kapcsolatai tovább javulnának.

Az európai futballszakemberekre a tudás első számú birtokosaként tekintenek az ázsiai és afrikai országokban, nem volt ez másként a világjáró, tavaly rövid ideig a magyar válogatottat is irányító Georges Leekensszel sem. Négy éve ő volt a tunéziai Coca-Cola-reklám főszereplője, a kampány aktualitását a 2015-ös Afrikai Nemzetek Kupája adta. A taktikán morfondírozó és az üvegeket ide-oda rakosgató Leekens ebben a kisfilmben egy kifejezetten defenzív felállást választott, persze kötve hisszük, hogy ez vezetett a nyolc közötti búcsúhoz, majd a tunéziai szövetséggel való gyors szakításhoz.

A magyar helyzet: Dárdai-kultusz és vízilabda

Dárdai Pál közvetlenül játékos-pályafutása után is egy online fogadóiroda reklámarca volt, ázsióját természetesen a sikeres szövetségi kapitányi ténykedése csak tovább növelte. A hiteles, őszinte imázsán későbbi lemondása sem ejtett csorbát, ezért nem meglepetés, hogy a Szerencsejáték Zrt. menedzserjátékának, az Edzők Ligájának is ő lett az első számú márkanagykövete és reklámarca. Dárdai ebben az évben különösen aktív volt „endorsementfronton”: az ő főszereplésével tették közzé a 2Rule márka első reklámfilmjét is.

A magyarországi sportszponzorációs és márkanagyköveti piacon a labdarúgás helyett az elmúlt években – sikeressége miatt – elsősorban a vízilabda dominált. Kemény Dénes jelenleg is egy visegrádi négycsillagos szálloda „konferencia-nagykövete”, a különleges titulus tartalma, hogy nevével és arcával igyekeznek minél több üzleti rendezvényt oda szervezni. A trénerként háromszoros olimpiai bajnok legenda az elmúlt évtizedekben többek között szerepelt óra- és mobilszolgáltató promóciójában is.

Benedek Tibor televíziós gyógyszerreklámára is emlékezhetünk, és ez a felkérés már szövetségi kapitányi korszakában jött, amit a videóban külön ki is hangsúlyoznak. Érdekesség, hogy Benedek karaktere UVSE-edzőként is vonzó maradt, és feleségével közösen a Magyar Turisztikai Ügynökség belföldi utazásokat népszerűsítő 2018-as kampányában is szerepeltek.

A három kiemelt példából is jól látható, hogy évtizedes jelenlét és példás karrier kell ahhoz, hogy nagyobb volumenű kampányokhoz kérjenek fel magyar edzőket a vállalatok. A karakter és a sikeresség viszont több itt dolgozó, külföldi edzőnél is stimmelne – egy esetlegesen sikerrel megvívott Eb-pótselejtező utáni Marco Rossi-hirdetésen már csak ezért sem lepődnénk meg.

Ebben is úttörő lenne az olasz.