Rémisztő jövő – Barca–Real virtuális stadionban, több millió ember előtt a Facebookon

A közösségi oldalak egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a sportbiznisz tortájából, és ezért is volt érdekes meghallgatni Jerry Newmant, a Facebook sport partnerségeinek európai, közel-keleti és afrikai régióért felelős vezetőjét a szlovéniai SPORTO konferencián. Newmana közösségi média sportra gyakorolt hatásáról tartott előadást, majd a Nemzeti Sport Online-nak személyes interjút is adott. Jobb, ha kezdünk hozzászokni ezekhez a fogalmakhoz: virtuális és kiterjesztett valóság, chatbotok, mesterséges intelligencia. Ez vár ránk, sportszerető emberekre a nem is oly távoli jövőben.

A SPORT ÉS A KÖZÖSSÉGI MÉDIA KÉMIÁJA

„A sport már sokkal korábban összekötötte az embereket, mint a mi virtuális közösségi hálónk.”

Ma már teljesen természetes, hogy bennfentesként követhetjük kedvenc sportolóink, klubjaink mindennapjait, bepillantást kaphatunk a kulisszák mögé, sőt, ha szerencsénk van és igazán ügyesek vagyunk, a hozzászólásainkra akár maguk a sztárok is válaszolhatnak. A kézzel írt rajongói levelek kora lejárt, a sportolóknak a közösségi média olyan eszközt adott a kezükbe, amivel milliós rajongótábort képesek felépíteni és profi szinten gondozni. A friss statisztikák szerint bőven van kire „célozni”: 2.2 milliárd ember használja aktívan a Facebookot, 1 milliárd az Instagramot, 1.3 milliárd a Messengert és ugyancsak 1.3 milliárd a WhatsApp alkalmazást. Ezek az üzletágak tartoznak a „Zuckerberg-galaxis” alá, és habár természetesen számos más iparág is ugyanerre a célközönségre hajt, a sport és a közösségi oldalak közötti „kémia” nagyon erős.

Jerry Newman szerint is óriási a hasonlóság a sport természete és a cég vállalati küldetése, célja között: „A mi missziónk, hogy összekössük az embereket és közösségeket alakítsunk ki, de a sport ezt már jóval előttünk megtette. Gyerekként én is a sporton keresztül szereztem olyan barátokat, akikkel ma is szoros kapcsolatban vagyok. A sportesemények szenvedélyt és érzelmet váltanak ki belőlünk, ezt még a szórakoztatóipar más területén is nehéz elérni. A meccs egy előre nem megírt dráma, a küzdelem és a kiszámíthatatlanság vonzza az embereket.”

A különbség „csupán” az, hogy a globalizációval és a technológiai forradalommal a klubok és a sportolók már nemcsak a helyi közösségekben vonzók, hanem a legvalószínűtlenebb helyeken is képesek érdeklődést generálni. A televíziós közvetítések miatt alakulhatott ki a nagy klubok óriási méretű szurkolói bázisa Ázsiában, Afrikában és az Egyesült Államokban, de a Facebook volt az, amely képes volt mindezt egy átlátható, mérhető rendszerbe foglalni.

DEMOKRATIZÁLÓDÓ SPORTPIAC – BÁRMI BEFUTHAT A SÖRPINGPONGTÓL A SZÖRF VB-IG

A digitális közösségi platformok megjelenésével éppen egy „demokratizálódó” folyamatnak lehetünk tanúi: most már mindenkinek adott az esélye ahhoz, hogy széleskörű ismertséget, saját rajongótábort építsen ki. Newman azt is leszögezte, a Facebook célja az, hogy a sport üzleti szereplői (ligák, csapatok, sportolók, médiumok) egyaránt ki tudják használni a platform előnyeit.

„A feladatunk azt biztosítani, hogy a sportban szereplők által közvetített tartalom rajtunk keresztül eljusson a célközönséghez. Az így generált érdeklődést, elköteleződést, rajongást aztán ők később kereskedelmi és üzleti értékre válthatják” – tette hozzá.

A Facebook elsősorban közösségszervező erőként tekint magára.A kulcs a tartalom: mindenkinek azt szeretnék adni, ami az érdeklődési körének megfelel. A tartalomgyártáshoz használható eszközök (feature) száma szinte végtelen, a Newman által nagyvonalakban bemutatott lehetőségek közül csak az innovatív utat mutató megoldásokat emeljük ki.

Ott van például a Facebook Live, azaz az élő közvetítési funkció, amivel egy komoly eszközt adtak az iparág kezébe, hiszen ennek köszönhetően már bármelyik sportágat valós időben lehet követni. Az Egyesült Államokban a Facebook Live közvetítésekkel a darts és a snooker is olyan piacokra tudott lépni, ahol korábban egyáltalán nem volt népszerű. De jó példa erre a beerpong (sörpingpong) is: a sportág nagyon nehezen juthatna televíziós műsoridőhöz, de a közösségi médiában nagy célközönséghez szólhat, a hagyományos közvetítés előállítási költségeinek töredékéből.

De nemcsak az ismeretlenségből való kitörésre alkalmas a Facebook Live, és továbbfejlesztett változata, a televíziós csatornáknak egyre komolyabb konkurenciát jelentő Facebook Watch.

Néhány sportág részére egyszerűen jobb alternatívát tudnak kínálni, mint a hagyományos tv-társaságok. A Szörf Világliga (World Surf League) például kizárólagos szerződést kötött velük, és az összes eseményüket – beleértve a férfi és a női világbajnokságot is – rajtuk keresztül lehet követni. Az eredmények magukért beszélnek: 2017-ben több mint 13.9 millió ember látta élőben a Facebook felületein a szörfös közvetítéseket, s különösen az Egyesült Államokban, Brazíliában és Mexikóban generált kiemelkedő figyelmet a platformon megjelenő tartalom. A Szörf Világliga képviselői szerint sokkal-sokkal jobban jártak, mintha minden piacon külön kellett volna megegyezniük a tv-társaságokkal.

A Watch és a Livehasználatának másik nagy előnye, hogy a videókat néző felhasználókról hajszálpontos adatok tudhatók meg a közvetítők részére. Pontosan kirajzolódik, milyen életkorú, nemű érdeklődők követték az eseményeket, és az is, hogy honnan tették mindezt. A szurkolói bázis így sokkal pontosabban felmérhető, a statisztikákat az üzleti tervezés során is jól lehet használni. A szörf eseténél maradva például könnyen lehet, hogy a jövő évben ott jelölik ki az új versenyhelyszínt, ahonnan a legtöbb érdeklődő követte az eseményeket.

EL CLÁSICO A FACEBOOKON – INDIÁBAN MÁR EZ A MÓDI

A digitális forradalom a tradicionális sportágakat is változásra és fejlődésre kényszerítette, a közösségi média a már eddig is erős szereplőknek is új lehetőségeket teremtett.

A nagyok átváltozására a LaLiga az egyik legjobb példa. A spanyol bajnokság szervezője öldöklő küzdelmet vív a szurkolókért a globális piacon, és ehhez folyamatosan keresi az új lehetőségeket, csatornákat. A globális irodanyitásokról már korábban is lehetett hallani, de az igazi nagy dobás idén nyáron érkezett el, amikor bejelentették, hogy Indiában, valamint a térséghez (indiai szubkontinens) tartozó másik hét országában a szurkolók a Facebookon tekinthetik meg a bajnokság 380 mérkőzését, ingyen, élőben.

A friss üzlet tökéletesen illeszkedik a spanyolok céljaihoz: az élére álltak egy éppen beinduló folyamatnak, amivel nagy előnyre tesznek szert a versenytársakkal szemben. Newman így nyilatkozott erről: „A LaLiga óriási célt tűzött ki maga elé: a világ legjobb sportbajnokságává akar válni. Nagyon elkötelezettek ebben, és hajlandók sok munkát és tőkét befektetni a siker eléréséhez. A spanyol bajnokság eddig tradicionális jogtulajdonosnak számított, és úgy üzletelt, mint bárki más: eladta a jogot a tévétársaságoknak, amelyek kifejlesztették a módját a közvetítéseknek, a termék „tálalásának”. Most először viszont ők lettek a közvetítők is, a fogyasztók közvetlenül tőlük kapják a tartalmat. Jelenleg egy tanulási folyamatban veszünk részt, az egyik kollégám például most éppen Indiában van, a LaLiga csapatok delegáltjaival, és egy túra keretén belül kutatják a piacot, próbálják megérteni, hogyan lehetnének még sikeresebbek.”

A lépést több tényező is indokolta, amelyekből a legfontosabb a tömegbázis kiépítése: csak Indiában 270 millió felhasználóval rendelkezik a legnagyobb közösségi oldal, a térség többi országával együtt ez a szám egészen 350 millióig kúszik fel. Maga az indiai labdarúgás is most kezd beindulni (öt évvel ezelőtt indult el a helyi liga), és az érdeklődés nagy ütemben növekszik. A LaLiga arra számít, hogy ha a többiekhez képest a spanyol bajnokik könnyebben és olcsóbban érhetők el, a hosszútávú elköteleződést is jobban ki tudják alakítani az új, berobbanó piacon.

A LALIGA TERJESZKEDÉSE – INTERJÚ A MAGYARORSZÁGI KÉPVISELŐVEL

A helyszíni jelenlétüket az egész világ területére kiterjesztették, képviseleteket nyitottak többek között Észak- és Dél-Amerikában, Afrikában, Ázsiában is, és bizonyára több olvasónk is találkozhatott már Diego Sánchez nevével, aki a kelet-közép-európai piacért (beleértve Magyarországot is) felel. A Facebokkal köttetett megaüzletről őt is megkérdeztük.

– Miért döntött úgy a LaLiga, hogy jelentős forrást fektet be a futballvilágban eddig kevésbé meghatározó Indiába?
– A világ második legnépesebb országaként India hatalmas fejlődési potenciállal rendelkezik – válaszolta az NSO megkeresésére Diego Sánchez. – Az utóbbi években növekedést tapasztaltunk a futball és a LaLiga iránt érdeklődő indiaiak körében. Egyre több gyerek futballozik az iskolákban és az utcákon is, és egyre többen követik a spanyol bajnokságot. Az elmúlt két évben nyilvános el Clásico meccsnézéseket szerveztünk Mumbaiban (Bombay), Új-Delhiben és Kolkatában (Calcutta) is, ami igencsak sikeres volt. A Girona első spanyol csapatként, már barátságos mérkőzést is játszott Indiában, megnyitottuk a LaLiga Football Schoolt, majd ezután jött a megállapodásunk a Facebookkal, hogy a szezon 380 meccsét élőben és ingyen követhetik az ott élők.

– Mekkora a labdarúgásban rejlő potenciál, és a kik a legfőbb versenytársaik ezen a piacon?
– A futball már jelenleg is a második legnézettebb sportág Indiában. Mivel a krikett vezető szerepe megingathatatlan, most azért harcolunk, hogy mi legyünk a második legnézettebb futball-liga, a helyi bajnokság, azaz az indiai szuperliga után. A krikett persze nagyságrendekkel népszerűbb, olyan, mintha egy vallás lenne, de egyre több ember beszél a labdarúgásról az iskolákban, a szabadidejében. A nemzeti csapat kijutása az AFC Ázsiai Kupára ugyancsak nagyon jót tett az érdeklődésnek.

– A növekvő számok mellett mi volt az inspiráció, mielőtt elindultak „meghódítani” Indiát?
– Láttuk, hogy az NBA és a WWE mennyi energiát és munkát fektet ebbe a piacba, ők is referenciát jelentettek, mielőtt megnyitottuk a helyi irodánkat Új-Delhiben. Ezáltal fizikailag is közelebb tudunk lenni a szurkolókhoz, a kereskedelmi partnerekhez és a többi érintetthez.

– Miért a Facebookot választotta a LaLiga, hogy erősítse ezt a jelenlétet? Össze tudná foglalni röviden az együttműködés mögött rejlő koncepciót?
– A hároméves szerződésünk lényege, hogy az innováció élén járjunk. A közvetítések ma már megváltoztak, a tradicionális televíziós megoldások mellett a szurkolók számtalan csatornán követhetik a sportos tartalmakat. Azért választottuk a Facebookot, mert így tudjuk a legtöbb emberhez eljuttatni Indiában a spanyol labdarúgást. Óriási előny, hogy a közvetítés nyilvános, ingyenes és bármilyen mobilplatformról hozzáférhető.

– Az első hónapok eredményei megfelelnek a várakozásoknak?
– Igen. De nemcsak a nézettséggel vagyunk elégedettek, hanem azzal is, hogy meg tudtuk változtatni a futballfogyasztás módját. Napról-napra növekednek a mutatóink.

– Mit kell tennie az indiai futballdrukkernek ahhoz, hogy meccset nézhessen a Facebookon? Szükség van bármilyen kódra, vagy speciális eszközre, vagy egyszerűen csak fel kell mennie a LaLiga Facebook-oldalára, és már be is kapcsolódhat a mérkőzés közvetítésébe?
– Mind a háromszáznyolcvan első osztályú meccsünk ingyenesen és nyilvánosan elérhető, bármiféle speciális kód nélkül, a LaLiga és a klubok Facebook-oldalain. A megkötés csupán annyi, hogy a geolokációs szűréssel ezt nyolc országban tettük elérhetővé: Afganisztánban, Bangladesben, Bhutánban, Nepálban, a Maldív-szigeteken, Sri Lankán, Indiában és Pakisztánban. Ezzel a többi országban érvényes közvetítési szerződéseinket sem sértjük.

– Tervezik, hogy ezt a jó gyakorlatot Európába is áthozzák, és például a magyar piacon is elérhetővé tesznek mérkőzéseket a közösségi platformokon?
–A LaLiga közvetítési jogaira a következő három évben szerződött partnerünk van, így rövidtávon nem tervezünk hasonló lépést.

A HATALOM MÁR A SPORTOLÓ KEZÉBEN VAN

A LaLiga után térjünk vissza a Facebook sportfelelőséhez, Jerry Newmanhez, aki szerint a náluk elérhető funkciók közül a jelenkor sztárja az Instagram-stories, azaz az Instagram 24 órán belül törlődő „történetei”, amelyek a sportolói márkaépítés egyik fő eszközévé váltak.A világbajnokságon például kifejezetten jól futottak a játékosok által az öltözőbeli ünneplésről közzétett tartalmak, legyen szó akár élő közvetítésről, fotókról, videókról. Ez azért volt különleges, mert maguk a főszereplők osztották meg a felvételeket: ha csak beengedtek volna egy stábot az öltözőbe, az korántsem adta volna vissza úgy a hangulatot. A sportolók által közvetített tartalom egyáltalán nem tolakodó, a színfalak mögé kíséri a követőket, ami különleges élményt ad a néző számára is.

„Volt alkalmam beszélgetni több, nagyon sikeres sportolóval arról, hogy az Instagram-sztori mennyire fontos az ő életükben. Anthony Joshua profi ökölvívó, nehézsúlyú világbajnok például az egyik megbeszélésünk során azt mondta: senki sem akarja azt nézni, ahogy éppen edzőtáborban vagyok, mire én azt válaszoltam neki – de, pontosan mindenki erre kíváncsi. Az Instagram-sztorik az egyszerűségük miatt működnek, ezért általában azt javaslom a sportolóknak, hogy engedjék be a követőiket a napi rutinjukba. Egyszerűen csak mutassák meg, ahogy kávéznak, vagy ahogy épp cipőt kötnek. Joshua azóta is rendszeresen „sztorizik”, és a szurkolók imádják” – mondta Newman.

A sportolók ereje, befolyása is óriásit emelkedett az utóbbi tíz évben. Korábban a fő tartalom-előállító a közvetítő média (rádió, majd televízió) volt, majd ezt szépen lassan kezdték átvenni a ligák és a sportklubok. Most már ott tartunk, hogy a sportolóknak is rengeteg eszköz áll a rendelkezésükre ahhoz, hogy ők uralják a narratívát, vagyis ők tudják tálalni a szurkolók felé az eseményeket. Newman ezt a tenisz példáján keresztül mutatta be: több játékos is fizetett már a tornáknak azért, hogy az esemény alatt a saját platformjain szponzorált bejegyzéseket tehessen közzé a tornán készült felvételeket felhasználva. Tom Brady, a New England Patriots irányítója a Facebook Watch platformon keresztül mutatta a Tom vs. Time sorozatot, amelyben a híres Super Bowl fordításról beszélt. Ezekből a jövőbe mutató megoldásokból egyre többet és többet fogunk látni.

A JÖVŐ – VIRTUÁLIS STADIONOK, MESTERSÉGES INTELLIGENCIA ALAPÚ „CHATBOTOK”

A jelenkor tartalombőségénél csak a jövő „rémisztőbb”. A Facebook rengeteg energiát és pénzt fektet a VR (virtuális valóság), az AR (kiterjesztett valóság) és az AI (mesterséges intelligencia) alapú megoldásokba.

Az Oculus VR szemüveg – amellyel 360 fokos, maximálisan életszerű élményben lehet részünk – más iparágakban, például a számítógépes játékok piacán eddig is komoly sikereket ért el. A sportban való alkalmazása már a közeljövőben eljuthat addig, hogy a szurkolók, egyszerre akár több millióan is, egy virtuális stadionban követhessék a meccset,és a világ másik táján élő baráttal, ismerőssel együtt tekintsék meg a mérkőzést.„A VR lehetővé teszi számunkra, hogy virtuálisan is megélhessük a közös szurkolás élményét. A rendszer még közel sincs kész, szinte csak a felszínt kapargatjuk, de a lehetőségek végtelenek” – tette hozzá Newman.

A kiterjesztett valóság (AR) lehetőségeinek kihasználására is láttunk már példákat. Néhány közvetítésben a pálya melletti reklámtáblákon országoktól függően más és más jelenik meg, így a lehető legrelevánsabb célközönséghez jut el a hirdető, megtöbbszörözve ezzel a hatékonyságot és a szponzorációs bevételeket.

A mesterséges intelligencia (AI) alkalmazása jár az út legelején, de már itt is elindultak az első projektek. Newman rámutatott arra, hogy a Messenger chatbotokat, azaz a robotként viselkedő és válaszoló beszélgetőpartnereket a sportban is ki lehet majd használni, de egyelőre nem szabad túlgondolni jelentőségüket. Az első „fecskék” a lehető legtökéletesebb megoldásra törekedve rengeteg funkcióval akarták ellátni a chatbotjukat, de a fogyasztókról ez elsőre visszapattant. Az NBA viszont leegyszerűsítette az alkalmazását: a szurkolóknak csak be kell jelölniük, hogy melyik klubot és játékost kedvelik, és a chatbot automatikusan elküldi részükre üzenetben az aktuális videóösszefoglalót a kedvencek legutóbbi meccséről. A mesterséges intelligencia alapú chatbotokat a klubok most az ügyfélszolgálatok kiváltására használhatják fel: olyan egyszerű kérdésekre tudnak velük azonnali választ adni, hogy hogyan juthat el a szurkoló a stadionhoz, hol vehet jegyet, vagy éppen hogyan iratkozhat fel a klub felületeire.

A MAGYAR PIACRÓL: A KÖZÖSSÉG LEGYEN AZ ELSŐ

Newman kérésünkre a magyar piacra nézve is megosztotta tanácsait.

„Ha egy dolgot kellene a magyar üzleti felhasználóknak tanácsolnom, az az lenne, hogy fókuszáljanak a közösségükre. Mindig emlékeztessék magukat arra, hogy egy átlagos felhasználó minimum tizenkét sporthoz köthető oldalt követ: négy csapatot, hat sportolót, egy ligát, egy márkát. Ezért biztosnak kell lenni abban, hogy a megfelelő mennyiségű tartalommal, a hozzájuk legjobban illő módon érik el ezeket a követőket. És most még csak a sportról beszéltem, de összességében mindenkivel versenyeznek: dübörög az e-sport, a divat, a szórakoztatóipar. Ha jól menedzselik a közösségi platformokat, még így sem lehet gond, ha viszont nem, akkor azt fogják észrevenni, hogy egy üres közösséghez beszélnek, hiszen elmarad az interakció.”