Klubok nemzeti identitás nélkül

A téma rendszeresen napirenden van, és mindaddig ott is marad, amíg a Chelsea, az Internazionale és mások (akár a Győri ETO) hazai futballisták nélkül állnak fel.

Szükség van-e hát egy klub identitásához, értékeinek megőrzéséhez a nemzeti jellegre? Fontos-e, hogy a Chelsea angol, az Inter olasz legyen?

Látni kell, a mai európai futball topklubjai nem akkor kezdték elveszíteni nemzeti vonásaikat, amikor megnőtt az idegenlégiósok száma, hanem amikor – a labdarúgás kilencvenes években zajló gazdasági forradalma közepette – nekiláttak globális marketingtevékenységüknek. Az egyesületek teljes működése kulturálisan nyitottabb lett, és ez nemcsak azzal járt, hogy bevételeik megsokszorozódtak a más országokból, más földrészekből érkező összegek hatására, hanem azzal is, hogy a helyi közösségbe való beágyazódottságuk fellazult.

Szellemileg ez a nyitás készítette el az idegenlégiós-dömpinget – így amikor a Bosman-szabály hatására liberalizálódott a játékospiac, a klubok lényegesen könnyebben vethették bele magukat a különféle futballistanációk közötti csemegézésbe. Ha ez a szabályozás – valamiféle csoda folytán – tíz-húsz évvel

korábban ment volna végbe, sokkal kisebb hatása lett volna, mivel akkor a klubok(főleg Angliában) még messze nem voltak kulturálisan készek ilyesfajta változásra.

A légiósok megjelenése, a hazai játékosok számának drasztikus csökkenése tehát csupán egyetlen (bár kétségkívül a leglátványosabb) tünete a klubok globalizációjának, de semmiképpen nem egyenlő vele.

A kérdés azonban az: mit veszít egy klub azzal, hogy ilyen módon globalizálódik? (Hogy mit nyer, az nem különösebben nehéz kérdés.) A nemzeti jellege, amely a kilencvenes évekig feltétlenül meghatározta a klubokról kialakult képet, mindenképpen károkat szenved. Mennyiben gyengíti ez a klub identitását, imázsát?

Ennek az újfajta, egész világra szóló marketingnek nagyon határozott márkaépítő tevékenység az alapja, hiszen csak erős brand képes arra, hogy új piacokat hódítson meg. A „hagyományos" időkben nem volt még tudatosan kialakított márka, ezért egy klub értékeinek összességét, jelentését igazából csak a helyi közösség tagjai érezhették át, akiknek mindennapjaikat jelentette az egyesület; a távolabbi vidékeken élők, s főleg a külföldiek számára pedig ezek az értékek szorosan kötődtek az adott klub nemzeti hovatartozásához. Mára azonban a márkát már úgy építik fel, hogy azt mindenki megértse, megérthesse, éljen bárhol a világban, így nincsen szükség sem a helyi kapcsolódásra, sem a nemzeti értékekhez kötésre.

Vagyis ma már egy klubnak – marketingszempontból – nem létfontosságú igénye az, hogy imázsában megjelenjen az országához fűződő viszonya. Ugyanúgy, ahogy ez más iparágakban, más globális márkáknál történik.

Hogy ez jó-e vagy rossz, megítélés kérdése. A fő törésvonal ott jelentkezik, hogy mennyire tekintjük a futballt (a sportot) a kultúra részének, és mennyire üzletnek. A kettő egyáltalán nem zárja ki egymást, de ebből a szempontból mégis ellentétes irányba hatnak: minél inkább kulturális jelenségnek gondoljuk, annál fontosabb lehet számunkra a klubok nemzetisége, és minél inkább üzletnek tartjuk, annál elenyészőbb, sőt, nemzetközi eladhatóság tekintetében akár még káros is a nacionalitás mint tartalmi elem.

Egyvalamit ne felejtsünk: ha egy klub a globális terjeszkedés ösvényére lépett, akkor nincs visszaút, a hazai futballisták esetleges csapatban tartása vagy csapatba erőltetése csak elfedné a kulturális változásokat, de meg nem fordíthatná azokat. A játékosállomány a klub működésének tükre, ahol a klub marketingcéljai nem első szándékból jelentkeznek, hanem csupán lecsapódnak. Még ha ez arcul csapásként is ér sokakat.

SZABADOS GÁBOR