Add ide a neved! – Moncz Attila publicisztikája

SZERETNÉM ELŐRE RÖGZÍTENI, hogy a hiba nem az ön készülékében lesz, ha a jövő hét végén esedékes Miami GP-n szokatlan jeleket lát a Formula–1-es Ferrari versenygépén. Hogy kék szín lesz a tűzpiros autón, arra már volt példa, sőt, a mostani újítás egyfajta tisztelgés is az ősök emléke előtt. A Ferrari hetven esztendeje jelent meg Észak-Amerikában, abban az évben az F1-ben az utolsó két nagydíjon kék-fehér volt az autó. (És nem utolsósorban a márkával az ötvenes években kétszeres világbajnok Alberto Ascari kék overallban és kék sisakban versenyzett.) A másik újítás a csapat nevében (meg az öltözéken és a kocsin) keresendő, hiszen az Egyesült Államokban már Scuderia Ferrari HP néven indul Charles Leclerc és Carlos Sainz. A Ferrari többéves szponzori megállapodást kötött a Hewlett-Packard céggel, amely 90–100 millió dollárt fizet azért, hogy az F1-es gárda mellett az F1 Academy női sorozatban, valamint az e-sportban is megjelenjen a neve.

Az ilyen jellegű támogatói-névszponzori megállapodás nem újdonság a Ferrari és a HP életében, az előbbi legutóbb 2021-ben még Scuderia Ferrari Mission Winnow-ként futott, új partnerének pedig a mostanit megelőzően 2000 és 2005 között volt hasonló ügylete a száguldó cirkuszban a Williamsszel. Ugyanakkor ilyen helyzetekben mindig naivan rá tudok csodálkozni arra, hogy lassan minden eladó lesz a sportvilágban. Rendben, az abszolút üzleti szellem által vezérelt amerikai majorsportokban (MLB, NBA, NFL, NHL) a csapatok több mint kilencven százalékának legalább egy névhasználati szerződése van (például stadionra, csarnokra, edzőközpontra), de azért mindig vannak olyan „szent tehenek”, amelyekről azt merném feltételezni, hogy akad, ami náluk aztán már tényleg nem eladó. Aztán kiderül, hogy ja, de.

Persze a magyar labdarúgáson nevelkedve azért sok csodát láttam már, olyat is, amikor a 16 (esetenként 18) csapatos elő osztályban az indulók több mint felének már a nevét is nagy kihívás volt leírni. Egyesekét pedig megjegyezni volt felesleges, hiszen amilyen gyorsan jött egy kalandor, olyan sebesen képes volt el is tűnni. (Ez azért nem kizárólag magyar „szabadalom”, a kriptovalutás korszakban emiatt például a Miami Heat kosárlabdacsapata is szépen fejre állt a közelmúltban.) Vagy olyan gyorsan tüntették el a szurkolók, mint tették azt Kispesten a szép emlékű kilencvenes években. Négy meccs erejéig ugyanis KHFC TIG néven futott a gárda, a legendárium szerint egy használt busz, meg jövőbeni pénz ígérete fejében. Ezt még az akkori klubigazgató megtoldotta azzal, hogy a kerület reklámozásáért cserébe az önkormányzattól is pénzt akart kérni és fenyegetett a Honvéd TIG-gé válás korszaka. A „köz”, valamint a helyi ultramozgalom ekkor lépett a „gázra”, és elsöpörte az ügyeskedőket.

A Ferrarinál ilyen veszély nem fenyeget, bár bevallom, a Scuderiát is szívesen besorolnám a nevükre végtelenül kényes sportvállalkozások csoportjába. Csak ma azt a korszakot éljük, hogy kizárólag saját forrásból a legfelső szinten már-már lehetetlen megőrizni a versenyképességet. A másik oldalnak, a sporton kívüli világnak pedig ez olyan platform a reklámozásra, amellyel még mindig hangsúlyozni tudja önnön létét, nota bene, önnön prémium minőségét. Lehet ehhez gyártani ideológiát, mint tette azt Benedetto Vigna, a Ferrari ügyvezetője („Az alapítónk kinyilvánította nekünk a fejlődés iránti tartós vágyát. Ennek eredménye, hogy folyamatosan az innovációra törekszünk, legyen szó az utakról, a versenypályáról, a fenntartható jövő iránti elkötelezettségünkről, a szén-dioxid-semlegességről vagy a fiatalabb generáció képzéséről.”), de az út végén csak eljutunk a pénzhez. Például ahhoz, hogy valamiből fedezni kell a jövőre érkező Lewis Hamilton bérét és a vele kapcsolatos járulékos költségeket. Mert senki se higgye, hogy az ő büdzséje ugyanakkora, mint a távozó spanyol matadoré.

De pénzből azért a kiemelt márkáknak elég sok van. András Krisztina, az Óbudai Egyetem docense egy minapi beszélgetésünk során rámutatott, hogy ma már a nagy márkák helyzete sem olyan egyszerű a reklámozás terén, mint korábban. A közösségi hálók, illetve az elképesztő digitális történetek korszaka előtt a cégek urai voltak a helyzetnek, tudták, milyen üzeneteik vannak és azt milyen csatornákon szeretnék eljuttatni célcsoportjaikhoz. Mára a csatornák átalakultak. A minőség, az elérhetetlen iránti vágy még mindig érdekli az embert, eljutottunk egy átmeneti korba. A biztos talaj eltűnt, a mesterséges intelligencia, illetve a „digitális influenszerek” világa pedig még (szerencsére!) nem jött el, így a márkák kiszolgáltatottak a külső körülményeknek, továbbá a „véleményvezéreknek”. Ugyanakkor a fogyasztói oldalon abszolút releváns Z generáció (a nagyjából 1995 és 2009 között születettek csoportja) inkább gyűlöli, mint szereti a reklámot, az ő esetükben sokkal inkább a burkolt promóció lehet hasznos.

Ehhez pedig kreatív megoldásokra van szükség. Vagy nagyon erős márkák társítására, még ha ez nem is feltétlenül „köznevesedik”. Azt innen, Budapestről nehezen tudom elképzelni, hogy valaki az FC Barcelona híveként azt mondja, „Megyek a Spotify-ba” vagy „Megyek a Spotify Camp Nouba”, az én generációmnak az örökre Camp Nou marad, és kész. Ettől még a felújítás miatt most éppen zárva tartó aréna „második” névadóját megtartották 2022-ben, miután a svéd zenei streamingszolgáltató cég évi 70 millió euróért négy esztendőre megvette a stadion névhasználati jogát, valamint mezszponzorrá lépett elő. Ez azért már sokkal inkább az idők szavát meghalló kooperáció, mint igazi partnerség. A nemhogy névhasználati, de 2011-ig még mezszponzori szerződéstől is ódzkodó Barcelonának kellett a pénz (két éve, a kontraktus szentesítésekor 1.35 milliárd eurós adósságállománnyal harcolt éppen, amit mára sikerült csökkentenie, de még így is kilenc számjegyű, és nem forintban, hanem euróban…), a Spotify-nak meg a felvevőpiac. Az Arsenalt még nem sikerült megvennie, a Barcánál viszont körön belülre került. Egy 350 milliós szurkolói bázis, ami ráadásul (nem utolsósorban az egy évtizeden át zajló Lionel Messi, Cristiano Ronaldo vetélkedésnek köszönhetően) eléggé fiatal is – egy zeneipari vállalkozásnak ez aranybánya.

Jól hangzik, amit a svéd vállalat egyik fejese mondott („A zene és a futball világát közös nevezőre hozzuk”), de eszünkbe se jusson kételkedni: ez kőkemény üzlet. A katalánok így pénzhez jutnak (az adósság még nem tűnt el, ráadásul a Camp Nou renoválására elmegy vagy 1.5 milliárd euró), a Spotify-nak pedig a zenehallgatónak megnyert fiatal drukkerek nemhogy behozzák a befektetést, de még profitot is termelnek.

Ugyanakkor, ahogyan Darrin Duber-Smith, a denveri Metropolitan University professzora fogalmazott: „Csak a legerősebb brandek engedhetik meg maguknak a sportmarketing ilyen szintjét”. „Sarki közért-stadion” például biztosan nem lesz a magyar első osztályban, mert nem tudok olyan képzettársítást elképzelni, ami mindkét félnek kellően vonzó lenne, illetve amelyhez a névadónak lenne elég pénze. De ha valaki a biztosítási szektorból vagy az új hullámos digitális szolgáltatások világából érkezik, könnyen átlépheti a küszöböt. Aligha véletlen, hogy az Allianz biztosító Ausztráliától az Egyesült Államokig hét nagy stadion névadója, de ha négy év után a Barca–Spotify házasságról is elkészül az első nagy mérleg, simán jöhetnek az iparág még a Spotify-nál is nagyobb cápái a sportpiacra.

Mert pénzük van, a sporttal meg sok más lehetőségnél könnyebben eljuthatnak a potenciális „áldozatokig”.

A Nemzeti Sport munkatársainak további véleménycikkeit itt olvashatja!