Kipipált jövő – Csinta Samu publicisztikája

Alig jelentették be hivatalosan, hogy a 2020–2021-es idénytől a Nike öltözteti a Liverpoolt, máris megjelentek az első üzleti becslések, melyek szerint a futballpályán kialakított egyeduralom után a mezértékesítés piacán is élre ugranak a vörösök. Nem az ötéves terv majdani megvalósításaként – az egyezség öt évre szól, és évadonként 30 millió fonttal hizlalja az egyesület számláját –, hanem mindjárt a kezdetektől. A Bajnokok Ligája-címvédő, a jelen állás szerint az angol bajnokságot már csak elveszíteni képes csapat jelképeit hordozó dresszek és egyéb felsőruházati elemek, kiegészítők eladásából már az idén 75 millió fontot (napi árfolyamon 88.5 millió eurót) remélnek bevételezni. Mindenekelőtt annak köszönhetően, hogy a mezértékesítés terén bevettnek tekintett 7.5 százalékos jutalékhoz képest a Liverpool marketingesei 20 százalékot harcoltak ki. Úgy tetszik, a klubnak nemcsak az edzői kategóriában sikerült a világ legjobbjai közé tartozó szakembert csábítani a Beatles szülővárosába.

Persze bármit gyerekjáték értékesíteni, aminek köze lehet a világ legjobb csapatához, mondják most bizonyára sokan. Nyilván nem véletlenül ragaszkodott bíróságig menően a jelenlegi „öltöztető”, a New Balance sportszergyártó sem, talán erőn felül is kapaszkodva az elővásárlási jogába, azaz tartva a Nike által kínált 30 millió fontos szponzori értéket. Amivel nem tudott lépést tartani, az épp a mezeladás ágazata volt – és ez el is döntötte a meccset. Az 1906-ban alapított amerikai cég ugyanis sem a terjesztői hálózat, sem pedig a vele szerződésben álló világsztár sportolók marketingértéke tekintetében nem sorolható egyazon kategóriába a vetélytárssal. A Nike-szponzoráció ugyanis többek között azt is lehetővé teszi a Liverpoolnak, hogy a jövőben a kosárlabdázó LeBron James vagy a teniszező Serena Williams társaságában jelenjen meg. Az NB ehhez képest az amerikai Trayvon Bromellt – aki kétségtelenül első atlétaként került már ifjúsági korban 10 másodperc alá 100 méteres síkfutásban, és azóta felnőtt fedett pályás világbajnoki címet is szerzett –, illetve a világranglista harmadik helyén is megfordult kanadai teniszezőt, Milos Raonicot tudja felvonultatni.

Nyilván létezik az a réteg, cseppet sem elhanyagolható, amely ikonként kezel mindent, amin kormoránra utaló jelet vél felfedezni. Ők akkor is klubos cuccokat vásárolnak, ha a csapat épp a bennmaradásért küzd – bár ez nyilván fikció, de legalábbis művészi túlzás –, és akkor is, ha megállíthatatlanul halad afelé, hogy a Premier League története legjobb csapatának kiáltsák ki. Hiszen ne feledjük, az idei Liverpool húsz meccsen 58 pontot ért el, ami azt jelenti, hogy a hátralévő négy januári mérkőzésen szerzett három győzelemmel az all time ranglista első helyére ugorhat.

Szóval gyerekjáték eladni egy Liverpool-mezt. Persze ahogyan azt Móricka elképzeli… A nagy sportszergyártók éves szinten immár 800 millió eurót költenek európai klubcsapatok szponzorálására, további több mint félmilliárd euró értékben pedig a különböző futballszövetségekkel van megállapodásuk. Ezektől a szerződésektől várják, hogy hevítsék az eladásokat a mintegy 17.5 milliárd eurós piacon, amelynek 89 százalékát az Adidas és a Nike uralja. A mezértékesítés rendszerint a világbajnokságok évében pörög fel, míg 2002-ben 8.6 millió mez talált gazdára, 2014-ben már 14.2 millióra rúgtak az eladások, az oroszországi vb évében pedig ez a szám meghaladta a 16 milliót. A tömegtermékek piacán a múlt évtized elején az Adidas megelőzte a Nike-t, a 2014-es vb évében például 42 millió cipőt adott el amatőröknek a Nike 31 milliós piacával szemben. Ezt követően azonban az amerikai gyártó stratégiát váltott, egyre több sztárjátékost igyekezett egyéni szerződéssel magához láncolni. Ez vezetett ahhoz a sokak által ma is furcsállt állapothoz, hogy Cristiano Ronaldo vagy Robert Lewandowski Nike-cipőben és Adidas-mezben lép pályára klubcsapatában. A módszert természetesen az Adidas is magáévá tette, Lionel Messinek például életfogytiglanra szóló szerződése van a német gyártó cipőjére, miközben a Barcelona pipás mezben aratja sikereit.

Voltak más irányú próbálkozások is, az Adidas például adott pillanatban USSR feliratú mezzel is kirukkolt. Az ötlet minden bizonnyal olyan emberek fejéből pattant ki, akik csak a szögesdrótokig terjedő részt tanulták a huszadik század másik felének történelméből. Nem is lett belőle nagy biznisz, bár a marketingideológia szerint az USSR póló nem több annál, mint a cég azon törekvésének része, hogy „visszahozzuk a kilencvenes évek legnagyobb csapatainak mezeit”.

A felek azonban a gerillamarketing eszközeitől sem riadnak vissza. Ennek egyik legtöbbet emlegetett példája az akkor még a Borussia Dortmundban futballozó Pierre-Emerick Aubameyanghoz kapcsolható, aki piros Nike-logót nyíratott a hajába, miközben klubja a Pumával van kölcsönös megelégedettséget kiváltó szerződéses kapcsolatban. Egyik gólját követően pedig az amerikai cég logójával díszített maszkot öltött magára a gaboni csatár. A német sajtó tudni vélte, hogy Aubameyang évente kétmillió eurót kap a tengerentúli gyártótól a hasonló akciókért, a vállalatnak a közösségi médiában való népszerűsítése esetén pedig további extrák járnak a 2018 óta az Arsenalt erősítő futballistának. Egyelőre nem szivárgott ki információ arról, hogy az „ágyúsok” öltöztetője, a legnagyobb rivális német cég képviselői milyen mértékben szívják ezért a fogukat. A marketingkutatások azt jelzik, hogy ma a topcsapatok játékosainak több mint fele Nike-cipőben szerepel, a globális sportcipőpiacon pedig 50 százalékot meghaladó arányú az amerikai gyártó részesedése. Ennek alakításában persze az is jelentős szerepet játszik, hogy az amerikai sportok prérijén egyértelműen a Nike a menő.

Ezek után logikusan annak kellene következnie, hogy párhuzamot vonjunk a világpiaci trendek és a hazai valóság között. De inkább ne, a magyar mezpiac iránti érdeklődés ugyanis lehangoló adatokat produkál. Feltéve, ha egyáltalán használható információkhoz jut az érdeklődő. A klubok többsége ugyanis vagy nem kíván élni a válaszadás lehetőségével, vagy – és ez az „elegánsabb” változat – üzleti titokként kezeli a vonatkozó adatokat. Ha nagyon belegondolunk, érthető a titkolózás, hiszen a mezeladással vagy egyéb hasonló tevékenységgel kapcsolatos adatoknak elsősorban marketing- vagy imázsépítés szempontjából van jelentőségük, a relikviák megvásárlása ugyanis a csapat iránti lojalitást, magasabb szintű elkötelezettséget jelzi – a közvetlen bevételen túl. A jelenség általánosnak mondható a kelet-európai országokban, ahol több Messi vagy Ronaldo feliratú mez talál gazdára, mint Dzjuba vagy Tadics nevével ellátott.

Aligha kétséges, hogy befektetni a Liverpoolba csábító perspektíva, aminek lehetőségéért akár bíróságra is érdemes járni. Az Everton elleni legutóbbi kupameccsen például olyan elsöprő erővel villant fel a klub jövője, hogy annak láttán sok rivális talán már a pályamódosításon kezdett el gondolkodni. A zsúfolt menetrend és a sok sérült miatt Jürgen Klopp „a Liverpool B és a Liverpool C vegyes csapatát” nevezte: a 16 esztendős Harvey Elliott mellett kezdőként lépett a pályára a 18 éves Neco Williams és Curtis Jones, valamint a 22 esztendős Nathaniel Phillips és Pedro Chirivella. Mélytengeri adatbúvárok szerint legutóbb kilenc éve fordult elő, hogy három tinédzser játékos is kezdett a Liverpoolban.

De itt nem is a múlt, sokkal inkább a jövő a fontos. Ami a jelek szerint több szempontból is kipipáltnak tekinthető.