A cipőfűző a reklámok királya – Moncz Attila publicisztikája

ADJUK ODA az év marketingese címet az Ashton United szakemberének! – kiáltott fel egy kedves barátom kedden, amikor elkezdtünk polemizálni arról, mit csinálnak, mit csinálhatnak a világbajnokságról lemaradó labdarúgók az előttük álló hathetes szünetben. Az angol hetedosztályban, a Northern Premier League úgynevezett Premier Divisionjében szereplő együttes alternatívát kínált az „őszi szünetben” Marbellát, illetve hazáját, Norvégiát megcélzó Erling Haalandnak, mondván, enyhíthetne a csatárgondjaikon, és a vb alatt a csapatra váró öt bajnokin – Michael Clegg vezetőedző reményei szerint – legalább hat góllal megtolhatná a gárda szekerét. A segítség ráférne az Ashtonra, hiszen 19 forduló alatt mindössze 23 gólt hozott össze, épp annyit, mint (minden tétmeccset figyelembe véve) Haaland a Manchester Cityben. A távolság nem akadály, mondják a kiscsapatnál, hiszen az ő arénájuk mindössze hat mérföldre fekszik az Etihad Stadiontól, a City pályájától, ráadásul a kiszolgálásra sem lenne panasza, hiszen addig elhoznák a „kékek” szertárosát is, aki Clegg mester haverja is egyben. „Csatárra vadászunk, és úgy éreztük, miért ne próbálhatnánk meg?” – mondta a különleges ötletről a menedzser, hozzátéve, még nem tettek le a megvalósításáról, hiszen hivatalos választ eddig nem kaptak Manchesterből...

Az „Oké, csináljuk!” nagyjából akkora meglepetés lenne, mintha az Ashton lehetőségei valaha is megegyeznének a Manchester Cityével. Nem egy, hanem „sok” világ választja el egymástól a két együttest, elég csak arra utalni, hogy amíg a City történetének legnagyobb igazolása, Jack Grealish 100 millió fontba került, a „törpéknél” az Andy Whittakerért 1994-ben kiadott 9000 font jelenti a csúcsot. Így aztán a városhoz köthető két leghíresebb futballista alighanem továbbra is a két világbajnok, az angol Geoff Hurst (1966), illetve az olasz Simone Perrotta (2006) lesz, akik ugyanabban a kórházban születtek itt, csak 36 év eltéréssel. Viszont velük az Ashton csapata nem tud bekerülni a hírekbe, Haalanddal pedig jutott neki legalább egy perc hírnév.

Ugyanakkor előfordul, hogy ismert játékos leszáll a profi ligák alatti világba, hiszen a Premier League-ben megforduló labdarúgók közül például Leroy Lita (a Readingben volt élvonalbeli játékos, most a Hednesford Townban szerepel), Kemy Agustien (akkor Swansea, most Kettering Town), a Liverpoolnak mesterhármast vágó Kevin Lisbie (hajdan Charlton, most VDC Athletic) vagy a már 50 éves, egykoron norvég válogatott Jo Tessem (Southampton, jelenleg pedig Hythe and Dibden) is „lent” szerepel. Sőt, olyan nemzet is akad, amely onnan hív embereket a válogatottjába, a világranglista utolsó előtti helyére előugró (San Marino megelőzéséhez kellett az év elején a Brit Virgin-szigetek, illetve St. Martin felett aratott győzelem) anguillai együttes fele például innen érkezik. Luke Parisra, a Windsor labdarúgójára kifejezetten büszkék a Maersk nevű cégnél, amikor fizetett szabadságot kér, és „kocka” IT-sból hirtelen a „gömbölyű formákért” rajongó futballista lesz.

„Rásegítéssel” egy-egy kiscsapat profitálhat is az ilyen húzásokból, megismerhetik, netán megjegyezhetik a nevét, de megkockáztatom, a mi életünkben nem lesz még egy olyan hatékony marketingkampány, amilyet Pelé és a Puma öt évtizeddel ezelőtt elővezetett. Mindenféle bejelentés nélkül, ugyanakkor a sportszerűségre fittyet hányva. Az 1970-es labdarúgó-világbajnokság előtt ugyanis a Puma, illetve versenytársa, az Adidas „meg nem támadási” szerződést kötött egymással. A Pelé-paktum keretében megegyeztek, hogy a vb végéig egyikük sem köt cipőszerződést a brazil zsenivel. Aztán jött a Peru elleni negyeddöntő, a kezdőrúgáshoz készülődtek a felek, de mielőtt Tostao és Pelé útjára indította volna a labdát, a „Fekete Gyöngyszem” letérdelt, és akkurátusan újrakötötte a cipőjét. Előbb a jobbot, aztán a balt. Szokatlan mozdulatsor volt ilyenkor, vette is a kamera, mutatta is a rendező. A Puma és Pelé pedig éppen erre számított. Mint utóbb kiderült, a cég 120 ezer dollárt (mai értékén 735 ezer dollárt) fizetett a későbbi háromszoros világbajnoknak az akcióért, illetve biztos, ami biztos alapon az operatőrt is „megkente”. Az Adidas pedig ette a kefét a 40 másodperces tökéletes reklám miatt. Persze kibukott, hogy megtervezett akció volt, hiszen a Puma Hans Henningsen személyében riportert küldött a brazil edzőtáborba. Ő összehaverkodott mindenkivel, tudatosan Pelé kivételével megpróbálta az összes futballistát megbízója hálójába terelni, amin a legenda annyira felmérgelte magát, hogy egyszerűbb lett vele is az egyezség...

Öt évtizeddel ezelőtt még egy zseniális ötlet simán elvitt (vagy helyettesített) egy reklámkampányt, mára ez sokkal összetettebb iparág lett. A Greenfly, a világ első felhő alapú digitális média­gyűjtő és -terjesztő platformja például hét alapötletet fogalmazott meg a kreatív sportkampányokkal kapcsolatban: mesélj történetet; állj ki egy ügyért; használd a digitális és a közösségi médiát (itt konkrétan előhozakodnak a Real Madrid példájával, amelynek egyik története 185 millió megtekintést generált a Snapchaten); legyen benne verseny vagy nyereményjáték; generálj hashtaget; légy egy márka partnere; dolgozz együtt sportinfluenszerekkel és sportolókkal. Ha ebből több is van a „mixben”, annál nagyobb a siker esélye.

Az AdAge szakportál már ezen ismérveket is figyelembe véve mondta azt a Procter & Gamble 2012-es nyári olimpia idején tartott megmozdulásáról, hogy nem csupán a sportban, de minden „szakágat” figyelembe véve is a XXI. század egyik legjobb kampánya, „lényeglátó és mesteri”. Az akció keretében az édesanyák a termékek megvásárlásával támogathatták az olimpiai sztárokat, alaposan hozzájárulva a P&G márka népszerűsítéséhez. „Érzelmi mestermű volt, ami globális szinten kötötte össze az anyák szívét” – állt az elemzésben. A közösségi médiában elért 74 millió megtekintés, illetve reakció még ma is nagyon megsüvegelendő lenne, nemhogy tíz évvel ezelőtt!

A híres sportolók középpontba állítása legkésőbb Michael Jordan és a Nike 1984-es közös, „piros cipős” projektje óta nagyon sikeres lehet, de az Under Armournak a Rio de Janeiró-i olimpia előtt sikerült „megfejelnie”. Merthogy nem csupán olyan nagy neveket szerződtetett, mint a hétszeres Super Bowl-győztes Tom Brady vagy a karrierjét végül 23-szoros olimpiai bajnokként lezáró Michael Phelps, de az üzenetével elérte, hogy a fogyasztó legyen a középpontban. Azzal, hogy a sportolók kivétel nélkül arról beszéltek, az elszántság, a gyakorlás és a szenvedély közvetlen hatással van arra, hogy ki vagy, illetve ki lehetsz. Ha pedig a célszemély nem csupán az eredményei miatt csodálja a főszereplőt, de a mondanivalójával is képes azonosulni, sokkal könnyebben csörög a kassza.

Márpedig manapság egyre több ilyen kampányra lesz szükség, amelyek egyre kifinomultabbak lesznek. Amikor a célcsoportot a maximális számú interakció éri, amikor nemenként, korosztályonként nagyon eltérő a sportfogyasztás szintje, akkor már nem csupán igény, de szükség is mutatkozik a finomhangolásra.

Vagy elég egy korsó sör mellett kiötlött Haaland-poén, és még marketingesre sincs szükség.

A Nemzeti Sport munkatársainak további véleménycikkeit itt olvashatja!