Üzlet és lélek harca – Moncz Attila publicisztikája

A Los Angeles Lakers karácsony első napján, leírni is furcsa, már nem a Staples Centerben, hanem a Crypto.com Arenában kapott ki a Brooklyn Netstől az NBA alapszakaszában. A liga legdrágább franchise-a nem költözött új létesítménybe, pusztán annyi történt, hogy a csarnokot üzemeltető AEG az irodaszer-kiskereskedelmi cég helyett a kriptovalutával foglalkozó szingapúri társaságnak adta el a 2019-től már kizárólag nála lévő névhasználati jogot. Az előző névadó húsz évre 116 millió dollárt fizetett, az új ugyanekkora időtartamra 700 milliót utal át. Így aztán hiába írtak alá a felek évtizede egy papírt, hogy amíg az épület áll, addig Staples Centernek hívják, a pénz másképp döntött. Ha más nem, ez okvetlenül mutatja, mekkora lehetőségek rejlenek a stadionnévadási üzletben, illetve, hogy például még az európai futballkluboknál a mezszponzorációs szerződések, valamint a felszerelésekkel kapcsolatos megállapodások után/mellett miért ez a terület lehet a harmadik legfontosabb bevételi forrás.

Merthogy hiba lenne azt hinni, ez csak az Egyesült Államokban működik üzletszerűen, jóllehet onnan érkeznek a legmeghökkentőbb információk. Eleve az első feljegyzett biznisz ott indult, hiszen amikor a Boston Red Sox baseballcsapata 1912-ben a Huntington Avenue Groundsról átköltözött az új stadionjába, a tulajdonos John I. Taylor remek lehetőséget látott saját ingatlancége, a Fenway Realty Company népszerűsítésére, és Fenway Park névre keresztelte el a létesítményt. Az első klasszikusan kereskedelmi jellegű tranzakciót 1953-ban bonyolították le, amikor az Anheuser-Busch cég St. Louisban az addig Sports­man's Parkként ismert pálya névadója lett. Ford C. Frick, a Nemzeti Liga (a baseballbajnokság egyik főcsoportja) elnöke nem akarta, hogy komplett cégnév legyen a homlokzaton, így csak Busch Stadium került a „könyvekbe”, igaz, a sörös vállalat azonnal piacra dobott két új terméket, a ma Buschként és Busch Lightként ismert italt, hogy legyen mihez kapcsolni az arénát. Meg hogy könnyebb legyen elfogadtatni az új nevet a szurkolókkal.

Mert a névszponzorációs kérdések kapcsán az egyik legfontosabb, hogyan reagál a közönség egy új névre. Emellett az is lényeges, hogy a névadó cég, annak vállalati környezete miképp illeszkedik a klub kultúrájába, identitásába és annak hagyományaiba. Ha ezen felvetések közül legalább egyre nem érkezik megnyugtató válasz, meghiúsulhat az üzlet, igaz, a klubok a pénz szava miatt egy-egy területet hajlamosak lazábban kezelni. Vagy legalábbis azt hinni, így vagy úgy, de átverik a drukkereken az új elnevezést. Aztán lehet, hogy tévednek. Ahogyan például tévedett Mike Ashley, a Newcastle immár csak hajdani tulajdonosa, aki 2011-ben a St James' Parkot az egyik vállalkozása után Sports Direct Arenára keresztelte, de kevesebb mint egy év után visszakoznia kellett, mert a közönség és a média sem fogadta el az újat. Akad, ahol pedig annyira jól sikerült egy „keresztelés”, hogy jöhettek később bármilyen szponzorok, a köznyelvben semmi sem változott. Boltonban az 1997-ben megnyílt aréna a főszponzor után a Reebok Stadium nevet kapta, amiből később lehetett Macron vagy University of Bolton Stadium, a szurkolók az „ősi” nevet használták inkább.

Ha új tulajdonos érkezik vagy új stadion épül, akkor legalábbis várható, hogy előkerül a névadó kérdése. Érdemes valamilyen formában megőrizni a régi nevet? Köthető-e jó időzítéssel olyan stratégiai megállapodás egy megbízható szponzorral, amely összeegyeztethető a klub imázsával és céljaival? Van-e olyan szponzori szerződés, amely kibővíthető névadói résszel is, így a szinergiák még jobban kiaknázhatók, illetve még több lehetőséget lehet nyújtani a partnernek? Vagy egyáltalán, pénzügyileg mennyire stabil a „társjelölt”?

Az utolsó pont akár megmosolyogtató is lehet, de részben egy jelenleg is kiszámíthatatlan pandémiában élünk (az Egyesült Államokban az elmúlt időszakban bank, ruházati cég és légitársaság is véget vetett együttműködésnek, holott a profi labdarúgó-, kosárlabda- és amerikaifutball-bajnokságban érintett gárda partnere volt), részben pedig akadnak kockázatos iparágakból érkező ügyfelek is, amelyek időszakos szárnyalása elképesztő pofára eséssel végződhet. Így járt a sok szempontból mintavállalkozásnak tekintett New England Patriots NFL-csapata is, amely 2000-ben megállapodott a CMGI nevű technológiai és kockázati tőkebefektető céggel a stadion névhasználati jogáról. Az akkoriban évi 7.6 millió dollárt fialó üzlet kis túlzással az idény első játékáig élt, miután a dotkomlufi (internetes üzleti lehetőségek) kipukkadt, a CMGI részvényeinek értéke 99 százalékkal csökkent a tőzsdén, így nemhogy a vállalását nem tudta teljesíteni, de fennmaradását sem.

Aligha véletlen, hogy a névadói szempontból legnagyobb két piacon, az amerikain és a németen a pénzügyi és az autós szektor jár elöl a partnerek listáján, mellettük jönnek persze az új hullámos cégek (mint a kriptovalutások), illetve néhány szokatlan megoldás. Az Amazonnak például ilyen jellegű marketingre nincs szüksége (és kimutathatóan egy-egy elnevezés semmit sem tesz hozzá a vállalat értékéhez), de belefér neki, hogy 400 millió dollárért megvegye az új multifunkcionális seattle-i csarnok névhasználati jogát évtizedekre, és a Climate Pledge Arena elnevezéssel (például éghajlati fogadalomként is fordítható a titulus) a fenntartható fejlődésre és a környezetvédelemre hívja fel a figyelmet.

Alapesetben üzleti alapú az együttműködés, igaz, erősen szűrt társaságnak. „Csak a legerősebb brandek engedhetik meg maguknak a sportmarketing ilyen szintjét” – jelentette ki Darrin Duber Smith, a Metropolitan University professzora. Nem összegre, de darabra alighanem az Allianz biztosító társaság a listavezető, amely négy kontinensen nyolc létesítmény névadója, összesen 30 millió euróért.

A trend globálisan növekvő, ugyanakkor nagyon messze állunk attól, hogy például az európai futballban akár csak jó kihasználtságról beszéljünk. A top 5 bajnokság élvonalában szereplő 98 csapatnak csak a 30 százaléka él ezzel a bevételi lehetőséggel. A több gazdasági aspektusból úttörőnek számító Premier League-ben például jelenleg csak négy együttes játszik „szponzorált” stadionban, ennél még a török bajnokság mutatója is jobb. Az ezen a területen 80 százalékos kihasználtságú német Bundesligát pedig szinte nem is érdemes összevetni az angolokkal. A BBC kimutatása szerint bőven 100 (de lassan inkább 200) millió font feletti azon összeg nagysága, amit ezen szegmensből nem „húznak be” a csapatok.

Az már egy másik – és nem csupán Angliában feltehető – kérdés, hogy nem akarnak vagy nem tudnak behúzni. Merthogy nagyon sok csapat és eredeti stadionnév összenőtt. Hiába jósolják például, hogy a Manchester United lassan akár 30 millió fontért is eladhatná stadionja nevét, ha az Old Trafford elnevezés gyakorlatilag érinthetetlen. Sokáig azt hihettük, ugyanez igaz a Camp Noura vagy a Bernabéura is, de a Barcelona már keresi a lehetséges partnereket, a Real Madrid pedig akkor lép ki erre a piacra, amikor véget ér az aréna felújítása. Valamiből vissza kell hozni a létesítményére frissiben ráköltött 500 millió eurót...

Egy új stadionnál könnyebben megy az ilyen jellegű csere, elég csak az Arsenal példájára gondolni. Amikor a gárda elhagyta a Highburyt, felvetődött, hogy a következő pálya a The New Highbury nevet kapja, de végül komplex megállapodás (mezszponzori rész is szerepelt a dealben) keretében, 150 millió fontért az Emirates név lett a befutó. A szurkolók gyorsan elfogadták, így most inkább az a kérdés, ha lejár a megállapodás és esetleg nem hosszabbítják meg (hiába az arab tulajdon, az Emiratest sem hagyta hidegen a járvány), akkor például a drukkerek mennyire lesznek belátóak egy új érkezővel. A klub érzelmi töltését inkább hagyjuk, hiszen ezzel kapcsolatban már a korábbi menedzser, Arsene Wenger tett egy örök érvényű kijelentést, midőn elhagyták a régi arénát: „Új stadiont építettünk, de a lelkünket a Highburyben hagytuk.”

A névcserék kapcsán, amolyan MU módra, talán Hal Steinbrenner, a New York Yankees baseballcsapatának ügyvezetője nyilatkozott, midőn megkérdezték tőle, nem akarja-e a városi rivális Mets útját járni, amely húsz évre 400 millió dollárért eladta arénája névhasználati jogát a CitiGroup befektetési banknak. „Senkinek sem jut eszébe átnevezni a Fehér Házat vagy a Grand Canyont. Ez a Yankees Stadium, és örökre Yankees Stadium is marad” – jelentette ki a tulajdonoscsalád nevében.

Csak amelyik klub nem áll annyira stabil lábakon, mint a Yankees, ráadásul őrült költekezéssel próbál a sikerbe menekülni, annál nem mondhatnak le a plusz (és jelentős!) bevételi forrásról. Úgyhogy addig véssük még emlékezetünkbe a Camp Nou és a Bernabéu nevet, amíg lehet!

Merthogy hiba lenne azt hinni, ez csak az Egyesült Államokban működik üzletszerűen, jóllehet onnan érkeznek a legmeghökkentőbb információk. Eleve az első feljegyzett biznisz ott indult, hiszen amikor a Boston Red Sox baseballcsapata 1912-ben a Huntington Avenue Groundsról átköltözött az új stadionjába, a tulajdonos John I. Taylor remek lehetőséget látott saját ingatlancége, a Fenway Realty Company népszerűsítésére, és Fenway Park névre keresztelte el a létesítményt. Az első klasszikusan kereskedelmi jellegű tranzakciót 1953-ban bonyolították le, amikor az Anheuser-Busch cég St. Louisban az addig Sports­man's Parkként ismert pálya névadója lett. Ford C. Frick, a Nemzeti Liga (a baseballbajnokság egyik főcsoportja) elnöke nem akarta, hogy komplett cégnév legyen a homlokzaton, így csak Busch Stadium került a „könyvekbe”, igaz, a sörös vállalat azonnal piacra dobott két új terméket, a ma Buschként és Busch Lightként ismert italt, hogy legyen mihez kapcsolni az arénát. Meg hogy könnyebb legyen elfogadtatni az új nevet a szurkolókkal.

Mert a névszponzorációs kérdések kapcsán az egyik legfontosabb, hogyan reagál a közönség egy új névre. Emellett az is lényeges, hogy a névadó cég, annak vállalati környezete miképp illeszkedik a klub kultúrájába, identitásába és annak hagyományaiba. Ha ezen felvetések közül legalább egyre nem érkezik megnyugtató válasz, meghiúsulhat az üzlet, igaz, a klubok a pénz szava miatt egy-egy területet hajlamosak lazábban kezelni. Vagy legalábbis azt hinni, így vagy úgy, de átverik a drukkereken az új elnevezést. Aztán lehet, hogy tévednek. Ahogyan például tévedett Mike Ashley, a Newcastle immár csak hajdani tulajdonosa, aki 2011-ben a St James' Parkot az egyik vállalkozása után Sports Direct Arenára keresztelte, de kevesebb mint egy év után visszakoznia kellett, mert a közönség és a média sem fogadta el az újat. Akad, ahol pedig annyira jól sikerült egy „keresztelés”, hogy jöhettek később bármilyen szponzorok, a köznyelvben semmi sem változott. Boltonban az 1997-ben megnyílt aréna a főszponzor után a Reebok Stadium nevet kapta, amiből később lehetett Macron vagy University of Bolton Stadium, a szurkolók az „ősi” nevet használták inkább.

Ha új tulajdonos érkezik vagy új stadion épül, akkor legalábbis várható, hogy előkerül a névadó kérdése. Érdemes valamilyen formában megőrizni a régi nevet? Köthető-e jó időzítéssel olyan stratégiai megállapodás egy megbízható szponzorral, amely összeegyeztethető a klub imázsával és céljaival? Van-e olyan szponzori szerződés, amely kibővíthető névadói résszel is, így a szinergiák még jobban kiaknázhatók, illetve még több lehetőséget lehet nyújtani a partnernek? Vagy egyáltalán, pénzügyileg mennyire stabil a „társjelölt”?

Az utolsó pont akár megmosolyogtató is lehet, de részben egy jelenleg is kiszámíthatatlan pandémiában élünk (az Egyesült Államokban az elmúlt időszakban bank, ruházati cég és légitársaság is véget vetett együttműködésnek, holott a profi labdarúgó-, kosárlabda- és amerikaifutball-bajnokságban érintett gárda partnere volt), részben pedig akadnak kockázatos iparágakból érkező ügyfelek is, amelyek időszakos szárnyalása elképesztő pofára eséssel végződhet. Így járt a sok szempontból mintavállalkozásnak tekintett New England Patriots NFL-csapata is, amely 2000-ben megállapodott a CMGI nevű technológiai és kockázati tőkebefektető céggel a stadion névhasználati jogáról. Az akkoriban évi 7.6 millió dollárt fialó üzlet kis túlzással az idény első játékáig élt, miután a dotkomlufi (internetes üzleti lehetőségek) kipukkadt, a CMGI részvényeinek értéke 99 százalékkal csökkent a tőzsdén, így nemhogy a vállalását nem tudta teljesíteni, de fennmaradását sem.

Aligha véletlen, hogy a névadói szempontból legnagyobb két piacon, az amerikain és a németen a pénzügyi és az autós szektor jár elöl a partnerek listáján, mellettük jönnek persze az új hullámos cégek (mint a kriptovalutások), illetve néhány szokatlan megoldás. Az Amazonnak például ilyen jellegű marketingre nincs szüksége (és kimutathatóan egy-egy elnevezés semmit sem tesz hozzá a vállalat értékéhez), de belefér neki, hogy 400 millió dollárért megvegye az új multifunkcionális seattle-i csarnok névhasználati jogát évtizedekre, és a Climate Pledge Arena elnevezéssel (például éghajlati fogadalomként is fordítható a titulus) a fenntartható fejlődésre és a környezetvédelemre hívja fel a figyelmet.

Alapesetben üzleti alapú az együttműködés, igaz, erősen szűrt társaságnak. „Csak a legerősebb brandek engedhetik meg maguknak a sportmarketing ilyen szintjét” – jelentette ki Darrin Duber Smith, a Metropolitan University professzora. Nem összegre, de darabra alighanem az Allianz biztosító társaság a listavezető, amely négy kontinensen nyolc létesítmény névadója, összesen 30 millió euróért.

A trend globálisan növekvő, ugyanakkor nagyon messze állunk attól, hogy például az európai futballban akár csak jó kihasználtságról beszéljünk. A top 5 bajnokság élvonalában szereplő 98 csapatnak csak a 30 százaléka él ezzel a bevételi lehetőséggel. A több gazdasági aspektusból úttörőnek számító Premier League-ben például jelenleg csak négy együttes játszik „szponzorált” stadionban, ennél még a török bajnokság mutatója is jobb. Az ezen a területen 80 százalékos kihasználtságú német Bundesligát pedig szinte nem is érdemes összevetni az angolokkal. A BBC kimutatása szerint bőven 100 (de lassan inkább 200) millió font feletti azon összeg nagysága, amit ezen szegmensből nem „húznak be” a csapatok.

Az már egy másik – és nem csupán Angliában feltehető – kérdés, hogy nem akarnak vagy nem tudnak behúzni. Merthogy nagyon sok csapat és eredeti stadionnév összenőtt. Hiába jósolják például, hogy a Manchester United lassan akár 30 millió fontért is eladhatná stadionja nevét, ha az Old Trafford elnevezés gyakorlatilag érinthetetlen. Sokáig azt hihettük, ugyanez igaz a Camp Noura vagy a Bernabéura is, de a Barcelona már keresi a lehetséges partnereket, a Real Madrid pedig akkor lép ki erre a piacra, amikor véget ér az aréna felújítása. Valamiből vissza kell hozni a létesítményére frissiben ráköltött 500 millió eurót...

Egy új stadionnál könnyebben megy az ilyen jellegű csere, elég csak az Arsenal példájára gondolni. Amikor a gárda elhagyta a Highburyt, felvetődött, hogy a következő pálya a The New Highbury nevet kapja, de végül komplex megállapodás (mezszponzori rész is szerepelt a dealben) keretében, 150 millió fontért az Emirates név lett a befutó. A szurkolók gyorsan elfogadták, így most inkább az a kérdés, ha lejár a megállapodás és esetleg nem hosszabbítják meg (hiába az arab tulajdon, az Emiratest sem hagyta hidegen a járvány), akkor például a drukkerek mennyire lesznek belátóak egy új érkezővel. A klub érzelmi töltését inkább hagyjuk, hiszen ezzel kapcsolatban már a korábbi menedzser, Arsene Wenger tett egy örök érvényű kijelentést, midőn elhagyták a régi arénát: „Új stadiont építettünk, de a lelkünket a Highburyben hagytuk.”

A névcserék kapcsán, amolyan MU módra, talán Hal Steinbrenner, a New York Yankees baseballcsapatának ügyvezetője nyilatkozott, midőn megkérdezték tőle, nem akarja-e a városi rivális Mets útját járni, amely húsz évre 400 millió dollárért eladta arénája névhasználati jogát a CitiGroup befektetési banknak. „Senkinek sem jut eszébe átnevezni a Fehér Házat vagy a Grand Canyont. Ez a Yankees Stadium, és örökre Yankees Stadium is marad” – jelentette ki a tulajdonoscsalád nevében.

Csak amelyik klub nem áll annyira stabil lábakon, mint a Yankees, ráadásul őrült költekezéssel próbál a sikerbe menekülni, annál nem mondhatnak le a plusz (és jelentős!) bevételi forrásról. Úgyhogy addig véssük még emlékezetünkbe a Camp Nou és a Bernabéu nevet, amíg lehet!

A Nemzeti Sport munkatársainak további véleménycikkeit itt olvashatja!